国货买买买！看“国潮”实力“弄潮”

转自：南湖晚报

N晚报记者 严 涵 周祎欣 通讯员 姚嘉浩 图片来源于AIGC

这几天，《黑神话：悟空》在全球圈粉无数，该游戏灵感来自中国传统文化，加上现代科技的“加持”，让不少被“硬控”的海外玩家开始学起了《西游记》。这款游戏爆火的背后是“国潮”，更是文化自信。

“国潮”代表传统与创新的结合，引领着新型消费潮流。今年的《政府工作报告》提出，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货潮品等新的消费增长点。从订单不断的海宁许村马面裙，到强大的西塘汉服文化节IP，再到“出圈”的平湖“山海几千重”，嘉兴与“国潮”也碰撞出绚烂的火花。

“国潮”为何深受消费者喜爱？国货如何实现长远发展？近日，国家统计局嘉兴调查队对953位市民开展问卷调研，深入了解嘉兴市民“国潮”消费状况，旨在进一步挖掘国货潮品消费增长点，为国货潮品消费厚植文化基础，推动“国潮”高端化、品质化。

现象：“国风”劲吹，年轻群体成主力

上周末，95后钱逸茹在朋友圈发了一组穿着新中式盘扣上衣和马面裙打卡西塘古镇的照片，几分钟便收到大量点赞，不少人在评论区“求链接”。去年“入坑”新中式的钱逸茹已经入手了近10款改良汉服，“旅行时我喜欢穿上新中式服装，特别是到古建筑景点拍照，这样穿既典雅又庄重。”

作为“国潮”兴起的一个缩影，手工盘扣开衫、香云纱连衣裙等新中式服装融合了中式审美与现代工艺，成为各年龄段人群的“时尚单品”。

长江后浪推前浪，被称作“后浪”的年轻人，是推动“国潮”的主要人群。调研显示，76.6%的被访者在去年有过“国潮”消费。从性别看，男、女被访者中有“国潮”消费的占比分别为74.1%、78.6%；从年龄看，21至40岁的人群成为国货潮品的消费主力军，占比约80%。

“国潮”与互联网浪潮相互推动，潮起潮涌。调研显示，受访者主要通过短视频（直播）、线上电商平台两种途径了解国货潮品，占比分别为78.2%、42.7%。被访者王女士表示，作为95后的“国潮”消费者，她经常会通过直播平台购买泡泡玛特盲盒，还被小红书博主“种草”故宫文创，时常会买一些“国潮”小摆件。

“国潮”何以俘获这届年轻人的心？国货之潮也是文化之潮，“国潮”中充满中国传统文化的浪漫与自信，多样的文化符号让消费者有更多选择。调研显示，对于“国潮”文化符号的选择，大部分被访者倾向于“国民童年记忆”以及“传统古典深化”，小部分被访者倾向于“传统新生设计”“汉字情怀表达”“地域特色文化”“传统工艺设计”“经典潮牌设计”。

如今，嘉兴也吹起“国潮风”，“国潮”经济火热。在金三塔丝绸园区店，敦煌联名、大运河等“国潮”款式的丝巾深受消费者青睐；在海宁许村，提花机转个不停，马面裙生产订单排得满满当当；在平湖，“山海几千重”街区以《西游记》和《山海经》中的奇幻世界为蓝本，飞檐翘角，雕梁画栋，让人流连忘返。

中式审美，总能惊艳世人。“国潮”消费正推动中国传统文化在信息时代绽放耀眼光芒。

调查：“国潮”退潮，火爆之下存隐忧

如同潮汐般起伏的国风浪潮，带来了经济的繁荣，也逐渐暴露出市场挖潜不够、文化氛围营造不足、产品溢价过高的隐忧。

当“国潮”成为“流量密码”，众多企业纷纷入局，市场竞争的同质化现象愈发严重。市民唐先生对此有着切身的感受，“现在的‘国潮’产品，种类有些单调，风格也很相似，感觉不同品牌的特色和优势并不突出，虽然我平时也会购买一些‘国潮’商品，但基本以服装为主，消费金额没有很高。”

与唐先生有同样感受的消费者不在少数。调研显示，在2023年有“国潮”消费支出的受访者中，59.6%的人表示支出额在500元以下，24.9%的人表示支出额在500至1000元，8.5%的人表示支出额在1000到2000元，仅7.0%的受访者表示支出额在2000元以上。超六成的受访者表示，每月“国潮”消费占生活消费的比重在2%以下，反映了当前“国潮”消费虽然正在兴起，但还处于一个相对初级的阶段，消费者对“国潮”品牌的认知和理解还不够深入。

对于“国潮”爱好者来说，产品的文化氛围、内容质量是其追捧的重要因素。然而，虽然众多“国潮”产品在设计上融合了传统文化元素，‌但往往存在表面化、‌泛娱乐化、‌符号空洞化等倾向，‌导致文化内涵的深度和广度不足。‌此外，为了迎合市场需求，一些品牌盲目跟风和模仿，“国潮”概念被滥用的现象时有发生。

26岁的顾女士“入坑”古装已有5年，非常希望古风服饰能流行起来。“但有些古装只是将各个时期的服饰简单‘拿来’，对文化理解不到位，使服装失去应有的精致感，无法起到让更多人了解中国传统文化的作用。”她无奈地说道。

更让消费者望而却步的，是“国潮”产品过高的溢价。眼下，随着“国潮”产品的迭代更新，不少品牌投入资金来营造自己的“潮”，却没有增加品牌价值，部分产品或内容营销渠道能力不足，一旦流量褪去，便会面临关店的困境。

调研显示，40.0%的受访者认为部分“国潮”产品价格虚高，当品牌贴上“国潮”二字，价格就大幅上涨，但品质并没有相应提升。“在消费时我更注重性价比。比如百元左右就能买到一件质量不错的普通T恤，但‘国潮’品牌的T恤价格就要涨到500元甚至更高，从材质、款式上考虑，我并不太愿意为‘国潮’品牌买单。”市民许先生表示。

探究：实现“长红”，有温度的国风动人心

近年来，“国风热”激荡起一轮又一轮的消费浪潮：新中式服装成为越来越多人的“心头好”，“围炉煮茶”成为社交新宠，“国潮市集”成为新晋网红打卡点……如何让“国潮”这股风持续吹动，实现从“当红”到“长红”的跨越？这需要政府、企业和消费者的多方努力。

质量，是“国潮”产品打动消费者的根基。企业作为产品的创造者，要强化源头管理，从原材料的质量控制做起，确保每一个生产环节都达到高标准和严格要求。相关部门作为质量的监管者，要对“国潮”产品和其他同类型产品一视同仁，规范企业生产流程，严格把控“国潮”产品出厂标准，推动“国潮”产品质量提升。

“国潮”之所以“潮”，不仅在于产品的外在品质个性时尚，更源于其中的“国”字。要让产品深入消费者内心，必须深入挖掘开发中华优秀的传统文化，将传统元素与现代设计巧妙结合，创造具有深厚内涵的“国潮”产品。

此外，还可以通过文化讲座、展览等活动，增强消费者对品牌的文化认同感。同时，积极拓宽交流渠道，加强与国际的文化交流，提升“国潮”在世界舞台上的影响力。

结合嘉兴的产业实际和历史人文，嘉兴国调队给出了建议。一方面，通过丝绸产业与汉服文化相结合的形式，深挖中华文化优秀内涵，在继承中创新，在创造中传承。另一方面，加强与高校的合作研发，在工艺技术研究、产品设计开发、人才培养等方面积极合作，助力产业创新发展。

为破解“国潮”产品同质化的困局，不仅需要企业进一步明确品牌定位，加强品牌建设，塑造独特的品牌形象，还要强化品牌维护，加大宣传力度，提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。例如，通过合作和联名等方式，打造强有力的IP，进一步深化嘉兴知名品牌与当下热点的结合，使得传统品牌发挥“新国潮”“新国货”的品牌特色，吸引更多消费者关注与支持。

为产品讲故事，让传统更时尚！当潮流化的创新表达，文化与科技相结合的新设计、新营销巧妙“出圈”，国货潮品必将展现出崭新的活力。

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