短剧的魅力有多大？“霸道总裁爱上我”悄悄在中老年人中间受宠

一款新型的“精神保健品”正在成为中老年人的新宠。

自2024年8月以来，《闪婚五十岁》《五十岁保姆嫁豪门》《人到五十，闪婚霸总》等剧集相继热播，随后《闪婚老伴是豪门》一上线便迅速成为热门——在WETRUE短剧热度榜上，该剧连续五天稳居第一。

截至目前，《闪婚老伴是豪门》的抖音话题量已超过26亿，《闪婚五十岁》则超出7亿。其中，中老年用户的贡献尤为显著——根据第三方数据，《闪婚五十岁》及《闪婚老伴是豪门》的观众中，超过75%的用户年龄在31岁以上，后者这一比例则超过了56%。

随着短剧的趋势逐渐为影视从业者所关注，老年短剧的市场反响之迅速超出了不少人的预期。“去年，我跟拍了两部小成本复仇短剧，但收益并不理想。可今年老年短剧的爆发异常迅猛，现在大家争相研究这个市场，每天都有近百部新剧上线。”一位青年导演告诉我们，尽管朋友们都在横店忙碌，但从创作来看，目前热门的老年短剧与早前流行于年轻群体的内容并无本质差别，仍旧是以霸总、闪婚和真爱为核心，只是换了角色设定。

另一家影视公司的剧本监制认为，老年短剧与市面上已经验证过的复仇及霸总类型剧有所不同：“虽然需要有市场反馈的内容基础，但还得结合中老年人关注的亲情和家庭等主题。”他提到，在拍摄前，公司会从多个方面进行准备：

首先

，运营团队会对老年人进行深入调研，了解他们的生活痛点；其次，内容团队会分析市面上所有热门的老年短剧，以便总结成功的模型；最后，建立国产老年剧的素材和选题库，提炼出闪婚模式、亲情模式及大女主模式——老年短剧主打的正是前两者的结合。

如今，随着短剧的受众日益扩大，“黄昏恋”不仅在老年群体中广受欢迎，甚至开始吸引中青年观众的目光，越来越多的老年短剧以黑马姿态闯入各大短剧10月热榜。

“去年短剧市场竞争激烈，许多年轻人遭遇亏损退出，大家认为短剧行业将迎来泡沫破灭，然而老年短剧意外崛起，让许多人又开始回归。但今年的老年剧，无疑展现了更高的制作标准和影视质感。”一位影视投资者向我们分享道。

究竟是什么推动短剧在中老年市场的崛起？

短剧能够在短短几年迅速发展，主要得益于短视频浪潮的兴起，正在重塑整个移动互联网流量格局。

尤其是以抖音和快手为代表的新平台的崛起，使得“快餐式”内容对用户心理进行了深刻的影响，极大提高了用户粘性：

一方面，抖音和快手由于流量大且内容消费门槛低，用户愿意牺牲部分体验来获取更便捷的娱乐另一方面，即时反馈所带来的快感，使得用户在短视频中沉迷，逐渐失去对长篇叙述和完整剧集的耐心。

当今的娱乐方式并非只影响年轻人，老年群体同样受益。QuestMobile发布的《2023银发经济洞察报告》显示，银发人群在短视频应用上的日均使用时间显著增加，且其活跃度在社交、游戏和在线娱乐方面位居前三，其中在线娱乐的占比达62%。

此外，短视频还拥有两项显著吸引用户的能力：

一是“社交货币”，不参与使用可能导致与他人的话题脱节，而这种社交维系是老年人不可或缺的；二是数据智能，算法学习令平台不断提高用户体验，同时，用户的数据轨迹也成为了一种难以逃脱的桎梏。

不过，当短剧在年轻市场上获得成功之际，背后还有一个庞大的老年群体渴望关注和认可。他们的视听需求往往被主流影视题材忽视，处于“精英视角”的盲区，长久以来久未被聚焦。以优爱腾为例，老年剧未能像年轻人的甜宠剧那样获得热捧，同时，中老年用户的付费能力也面临考验。

直到去年，一些短剧团队开始聚焦老年人情感的缺口，成功打破了市场格局，形成了“降维打击”式的市场重塑。中老年用户的情感诉求相对单纯，更容易被套路剧情感染，然而，正剧和传统影视的稀缺使得这些巧妙且套路化的老年短剧迅速崛起，以至于中老年群体愿意为之付费，将其视为“精神保健品”。

当前来看，这个长期被边缘化的群体，无论在用户规模还是消费能力上均具备不容小觑的潜力。

艾瑞咨询的报告指出，2024年微短剧市场中，40-59岁用户占比达到37.3%，而60岁以上用户占12.1%；同时，短视频直播电商的发展洞察显示，抖音和快手上，41岁以上用户占比为36.3%，51岁以上的用户也高达18.9%，其中三成的线上消费能力超过200元。

另外，QuestMobile数据显示，2023年底，46岁及以上的短剧用户人数明显高于同龄段的长视频和短视频用户；而在2024年3月的调查中，46岁以上的中老年短剧观众占比接近四成，约一半的用户在月均消费100-1999元。

更有甚者，近日《法制日报》报道了有老人为追短剧而刷爆银行卡，累计近4万元，甚至其家人不得不将其社交软件设置为青少年模式，以帮助戒断其“短剧瘾”。

“闪婚题材今年走红，首先是类型符合短剧的逻辑，情节紧凑且信息密集；其次，其题材受到广泛欢迎，从2022年番茄最火的网络文学，到2023和2024年，闪婚的关键词始终领先，这是全人群都喜闻乐见的内容模型；最后，短剧已进入到对服化道、选角及场景设置的深度讲究，在构图、景深、光线及色彩等方面都达到了正剧的标准与质感。”《闪婚老伴是豪门》的制作负责人表示，上述种种因素使老年短剧突破了年龄限制，用户群体从二十多岁延伸至五六十岁。

不过，编剧王柏（化名）则指出，许多短剧虽然包含应该有的影视元素和情节，却往往像一个“空架子”，没有生动的故事，而是通过不断制造刺激点与强烈的悬念和冲突进行表达——甚至有业内人士总结出，爆款短剧的“基本素养”要求是：30秒必有对话反转，1分钟必有剧情强冲突，5集内主角的背景、性格与行为必须经历一次升华。

这在很大程度上源于短剧创作过程中对时间的极限压缩。一位成功制作了头部爆款的剧本监制表示，剧本创作的流程大致如下：

首先，确定短剧的核心主题（如都市、复仇、逆袭、闪婚等），当团队决定制作老年闪婚短剧后，会在两周内分析国产老剧以及市面上经典的老年剧，接着召开剧本定位会，明确剧目的卖点、目标用户和内容方向，排定优先级；其次，制定剧情、角色设计与人物逻辑，确定大故事线，并对主要目标用户画像进行梳理，以确保老年剧精准对接40-60岁用户，其中男性占60%，这些工作会在剧本定位会的第一天完成；最后，定位会后，编剧组开始各自寻找素材并陆续撰写剧本初稿，并在一个月的时间内完成修改到定稿。

虽然一个月的制作周期在短剧行业中已算高标准、注重品质的团队，但在2024年短剧界流传着“一周拍完、8天过亿，10天暴富”的传奇故事，正吸引越来越多的影视从业者跃入短剧市场。

中老年短剧的市场前景又如何？

短剧在飞速发展的同时，依然遵循着移动互联网的基本原则：流量转移的方向总会孕育新的商业机会——根据第三方数据，2023年短剧市场规模达到373.9亿元，预计到2024年底将超过500亿元，规模已接近院线票房市场。

在短视频平台，播放量依然是短剧商业价值的核心指标。截止2024年6月，抖音和快手上已经涌现出多部播放量破亿的短剧，部分影片的播放量更是突破了10亿。

然而，数据的增长和话题的热度仅仅是表象，背后却隐藏着对影视从业者真实的利润诱惑——在行业初期，一些制作成本仅数十万元的短剧通过精准的市场定位与推广能够撬动亿级市场，但如今随着竞争加剧，一部微短剧的高峰已缩短至一周，过了这几天，流量便会剧烈下降。

因此，并非所有短剧都能通过小投资获得丰厚收益，短剧的暴富传奇正在逐步褪去。

以《闪婚老伴是豪门》为例，监制透露，该剧为团队在春节后最赚钱的作品，共69集，前29集免费观看，后40集收费（解锁单集约需2元，解锁全集约41元），该剧的总额超过300万元，其中80%用于投放流量和渠道费用，出品方的分成占5%-7%，最后冲账收入约为210万元。

值得一提的是，端原生付费模式为制作方带来了更高的利润空间，即短剧制作方在抖音与快手等平台直接开设剧场号，用户可在剧场号主页付费观看，从而无需跳转至其他小程序。

今年，抖音和快手上涌现大量端原生短剧剧场号，这一模式越来越受到制作方的青睐，短视频平台也在改善自身的产业生态，寻求多元化发展，加大对短剧创作的支持，力求建立影视公司与个人创作者的合作体系。

具体来看，短视频平台目前存在三种典型的短剧变现机制：

一是制作团队的专业程度较高，偏短的精品剧，通常只在一个平台上线（多与单一品牌合作）；

二是制作风格相对生活化的主题，持续创作内容，部分头部剧选择多渠道分发；

三是小程序剧，当前声势浩大的小程序剧多为抖音和快手剧场号衍生的爆款，也在逐渐向品牌合作的剧模式发展。

实际上，2023年上半年品牌合作剧开始兴起，多品牌通过短剧进行营销提升曝光和吸引新用户，其中束在抖音的品牌合作剧播放量达数亿，销售转化接近10亿元。

一位品牌商表示：“首先，相比以往投放长视频，短剧的核算机制有所不同；其次，短剧每个片段都是流量的高光时刻，可以极大地扩大品牌曝光，因为用户偏爱看精彩片段，因此短剧的品牌曝光数据往往高于长视频和正剧。”

随着越来越多知名品牌甚至国际品牌开始接受这一植入模式，品牌合作剧正在演变出两种商业模型：

其一是以ROI（投资回报率）为核心的投放模式，分为 IAP 与 IAA两种方式（IAA主要依赖展示广告获利，而IAP则通过用户购买平台内商品获取收益）。目前，大多数情况以IAP模式为主导，IAA模式则主要用于老剧；尽管IAA模式迅速崛起，IAP模式依旧是多数关联方偏好的选择。

其二是具有私域特性和阵地运营辑的模式，包括端原生和独立App。端原生账号主要用于拓宽营收渠道，通常与IAP模式结合进行新剧首发和沉淀老剧付费，形成公私域的互补流量运营。

与此同时，行业迅速发展与品牌热捧的趋势加速了短剧从“追量”向“提质”转变——投资过千万的项目日益增多，播放数据与平台话题量频频破亿。

不可否认，市场定律决定了供给——目前每天近100部新短剧的推出，短剧《闪婚老伴是豪门》抖音话题量突破26亿后，同一主题的新剧作品纷纷在各大短剧榜单中崭露头角。

这在很大程度上是由于短剧已进入加速内卷阶段，任何一个热门题材短时间内都会涌现出大量作品争夺市场，热钱也将迅速进入，进而导致扎堆竞争的格局；这其中的弊端在于，有资金与创作经验的团队被催熟，题材与演员迅速成型，商业模式不断压低利润，新的团队若想分一杯羹只能抄袭或讨好观众。

许多制作团体在累积数据分析能力后，会利用各种模型预测观众的口味，包括基于大数据分析流行的题材、受欢迎的搭档和元素，从而理性判断观众需求和偏好，为投资和项目立项做准备。

当然，同质化的内卷现象可能会影响平台的内容推荐机制。一旦投资者对某个热门剧集的投放效果不达预期，资金会迅速撤离，使得整个领域易陷入“速生速死”的狂潮。

“你无法阻止他人的模仿与竞争，只要是一个成功的品类并且有消费需求，供给便会不断增加，最终进入激烈竞争的红海，这是正常现象，”某视频平台的剧集发行负责人对此表示。

这也是为何复仇短剧、都市短剧和霸总短剧去年风靡的原因——大家都在进行流量测试，将成本投放于迎合当下市场的剧目，结果导致某类短剧的受众服务过载，而更为多元、不同年龄层需求的视听诉求却被逐步忽视。

继续这样的趋势下去，尽管平台前景光明，制作方却愈发难以生存——低分成、高竞争和不断上升的制作成本是必须面对的困境。“一家公司的生存必然需要迎合算法，持续输出符合推荐逻辑的内容，从而保证流量，进而保持产出爆款，否则就会面临亏损风险。”一位短剧制作人指出。

在这样的背景下，当视听服务像游戏一样利用人性的弱点，造成众多基于机器算法和数据模型的剧集风靡，影视作品的人情味难免会被算法驱动下的“铜臭味”所掩盖，这究竟是退步还是进步呢？