北京首店即将落地 澳洲仙女裙兹默曼的线下之路好走吗？

善于营造度假氛围感的澳洲“仙女风”品牌Zimmermann兹默曼要来北京开店了。8月20日，商业那点事儿小编走访发现，Zimmermann正在三里屯太古里南区进行围挡，该品牌已经在上海和深圳开设了两家精品店。近年来，国内外设计师品牌们都在涌入并深耕中国线下市场，业内人士指出，设计师品牌们普遍不具备大品牌的市场推广能力，想突围需要通过各种策划和事件营销出圈，并且要保证产品设计的独特性和品牌调性的高端，而能否解决获客问题，成为了设计师品牌开店成功与否的关键。

提到能代表澳洲风格的时尚品牌，就很难不想到 Zimmermann。这个来自澳大利亚的设计师品牌，最近将目光投向了北京，将在三里屯太古里南区开出北方地区首店，目前正在进行围挡，从外观来看，门店占地两层，或为国内最大面积门店。此前该品牌已在中国大陆地区开出两家精品店，分别位于上海前滩太古里和深圳万象城。

Zimmermann成立于1991年，由Nicky Zimmermann和Simone Zimmermann两姐妹共同创立。1996年，Zimmermann首次在澳大利亚时装周亮相，原本只推出上衣与裙子的Zimmermann开始逐渐推出全套成衣系列，产品售价在5000元到上万元之间不等。

官网信息显示，除即将开业的北京精品店外，当下该品牌在全球共有68家实体门店，并通过Harrods、David Jones等百货渠道以及Net-A-Porter等电商平台进行销售，在中国也已入驻天猫奢品、微信小程序、小红书等线上渠道，其中Zimmermann天猫旗舰店的粉丝量超67万。

去年8月，Zimmermann 被美国私募基金 Advent International（安宏资本）收购多数股权，根据收购条款，安宏资本将从Style Capital手中收购Zimmermann的多数股权，而Style Capital与Zimmermann家族将继续成为重要的少数股权股东。创始人及品牌的现管理团队将继续领导该品牌。根据计划，Zimmermann将在安宏资本的引导下把现有门店规模扩大一倍，同时强化线上业务和全渠道布局。据彭博社报道，Zimmermann的整体估值约为10亿美元。

对于Zimmermann北京门店规模以及未来在中国市场规划等问题，小编以邮件方式向品牌方发送了采访提纲，但截至发稿暂未回应。

不只Zimmermann，近年来不少设计师品牌都在“涌入”线下市场。《中国设计师品牌发展研究报告》（2023年版）显示，近四年（2020—2023年）中国设计师品牌新开门店数量逐年递增，其中2023年比2020年同期新开门店数量增加了一倍多，比2022年同期增长了10%。而高端购物中心成了设计师品牌们的普遍选择。

Zimmermann的精品店选择了上海太古里以及深圳万象城；Ganni则进入了北京三里屯太古里和南京德基广场；American Vintage中国内地首家独立门店开在上海芮欧百货；The Row的中国首家独立门店入驻了成都SKP。

在资本的助推下，设计师品牌线下扩张的道路还在继续。手握众多高端设计师品牌的OTB集团董事长Renzo Rosso表示，截至去年8月底的八个月内，旗下Diesel、Maison Margiela、Marni和Jil Sander等品牌在中国市场的收入同比增长逾一倍。集团计划在未来三年将其全球投资的三分之一用于中国市场，两年内中国门店数量增加一倍，并继续深入挖掘二线城市商业潜力。

要客研究院院长认为，“当前，国际设计师品牌大举进入中国，已经成为中国消费市场的重要力量，适当开店是合理的策略，但同时要注意门店数字化”。

时尚领域专家张培英则指出，线下开店是Zimmermann们从小众品牌走向大众熟知品牌的必经之路，能够让客户更直观地感受产品，同时线下店也能够与线上形成互动，“当线下开店成为发展趋势，市场也会面临更多竞争，品牌定位、品牌形象维护以及渠道和供应链的管理，对于小众品牌们来说都是很大的考验”。

Zimmermann要在中国市场扩张的心思显而易见，但扩张面临的挑战也难以忽视。首先要面临的，就是来自中国本土设计师的压力。中国独立时尚设计师品牌在过去十年赶上了快速发展的黄金时代，根据麦肯锡数据，倾向购买本土品牌的中国消费者占比从2011年的15%增长至2020年的85%。据《2023年中国独立服装设计师品牌行业市场规模分析》报告，2023年，中国独立服装设计师品牌行业的市场规模将达到3700亿元，相较于2018年890亿元的市场规模，增幅达到315.5％。

张培英认为，中国本土设计师品牌是Zimmermann的有力竞争对手，虽然他们在客户定位方面存在差距，但仍在同一赛道上。此外，Zimmermann与很多国际大品牌和快时尚品牌之间也存在错位和互补，这既可以成为机遇，也可以是挑战。“品牌未来的发展取决于如何自我定位，包括营销方式以及客户服务等是否能够快速融入中国市场，应当将澳洲特色和中国本土文化进行结合，掌握中国消费者的需求，做好本土化。”

但Zimmermann面临的挑战还不仅于此。周婷认为，“线下更容易开展定制等个性化服务，因此设计师品牌们普遍开设线下店，但是线下开店如何获客，以及如何通过线上获客，是Zimmermann们普遍面临的问题，能否解决获客问题，是设计师品牌开店成功与否的关键”。

周婷进一步指出，“设计师品牌们普遍不具备大品牌的市场推广能力，如果想突围，需要通过各种策划和事件营销出圈，并且要保证产品设计的独特性和品牌调性的高端”。

蔺雨葳/文

图源：北京商报