中老年在线学习人群超90%，短课模式受欢迎，解读银发教育赛道

以兴趣教育切入，撬动银发市场关联品类

作者｜吕娆炜

前言

当前60、70后中老年人群普遍对兴趣学习具有较高的热情，且拥有相对独立的生活空间，他们注重个人提升，乐于为各类知识和课程买单，推动中老年教育产业迎来新的发展契机。

从参与兴趣学习的方式统计来看，线上学习网络课程是中老年兴趣学习人群选择的主流方式。

QuestMobile发布的《2023银发经济洞察报告》显示，银发人群月均互联网使用时长达到127.2小时，同比上升5.2%，增长率高于全网平均水平。在这其中，参加兴趣学习班/培训班已成为银发族充实自我、丰富生活的重要一环。

大会上，腾讯营销洞察联合出品人李阳分享了中老年教育产业机会及人群洞察。

以下是李阳的演讲内容：

01

聚焦中老年兴趣教育升级需求，

撬动银发市场关联品类

我们总结了2012年到2023年的社会人口结构变化趋势，可以发现45岁及以上的人口占比呈明显的上升态势。

再从65岁+这个年龄段来看，2023年占比已经达到了15%。国际上对中度老龄化社会的普遍定义是：当65岁及以上人口占到14%的时候，就可以称之为中度老龄化社会。根据我们2023年统计的数据来看，可以认为我国已进入到中度老龄化社会的状态，在这一背景下，自然而然就会引申到对于整体银发市场的分析。

所以在2023年的时候，我们也对整体的市场规模做了一个统计，去年银发市场大概达到7万亿的规模。结合整体的人口增速，又做了一个未来市场规模的测算，大概到2050年的时候，这个数字将会达到50万亿，占到整体GDP约13%，所以这个市场未来的发展潜力其实是非常大的。

对整体的市场规模做完判断后，下一步我们需要知道银发人群的消费需求在哪里，他们的哪些需求组成了未来这个50万亿的市场。

我们把中老年消费者需求做了两个区分，第一个是基础需求，第二个是升级需求。

基础需求是偏生理上、偏安全性的需求，它的单次消费金额相对较高，消费频次相对低一点。比如说对医疗健康、养老照护的需求，这些属于基础性的需求。

第二类需求我们称为升级需求，这类需求更接近于精神层面和兴趣层面上的需求，比如兴趣教育、适老文旅，或者说日常的消费。升级需求的一个特点是单次消费金额较低，复购频次比较高。

我们在做这个研究时，对2800多个中老年教育行业的细分用户进行了数据分析，在跟他们交流的过程中，发现了一些比较有意思的观点。比如刚刚讲的升级需求，它其实具备一个关联品类的撬动作用。

以接下来会提到的中老年兴趣教育品类为例，很多老年人报名了一个教育课程之后，其实会带动其他板块的发展，比如说他上完一节历史或者国学课后，会参与线下的一些活动，报一些旅行团，参加红色旅游等等。

这就意味着他通过兴趣教育的板块进入到这个产业里面，基于兴趣教育的需求，撬动了他在文旅板块的潜在需求。

02

中老年线上学习的用户画像及四步路径

基于对整体的中老年消费需求拆解，我们也针对兴趣教育的子板块做了细分研究，包括这类人群在线上的行为偏好、用户画像等，我们都做了数据分析。

通过对这2800多个样本进行研究，我们发现在兴趣学习上，女性用户的占比会比较高，达到64%。在学历方面，55%都属于大专及以上学历，职业上以高干、高知群体为主。我们对用户的收入水平和经济能力也做了一个统计，发现月均可支配收入达到5100元左右。

关于学习的动机，70%的用户是出于自己的兴趣爱好，50%的用户出于社交需求。比如退休或者临近退休，希望能够去丰富业余的时间，交到更多朋友等等。

其次是关于兴趣教育的学习渠道。这里面我们会分为线上和线下，其中线上的比例比线下高出很多，90%的用户会通过线上渠道进行兴趣教育课程学习。

我们将中老年用户线上学习的路径，也一一做了拆解。

第一，我们会先看他了解课程学习的渠道。这一阶段还没有进入到正式学习，属于在前期搜索相关的信息，相当于种草课程。我们发现66%的人会通过短视频和直播先去了解课程信息。

第二，了解了课程信息后，下一阶段就是去哪里学习。我们发现62%的人是通过微信生态平台进行学习，包括视频号、小程序和公众号；其次是通过其他在线学习平台和短视频平台等。

第三，关于在线学习的优势。除了2800多个样本外，我们也和很多老年人做了一对一的定性方案，很多人表示即便退休了，也没有想象中那么闲，他们也会有很多其他的工作，比如带孙子等等，所以说他们会去考虑时间和交通成本。其中94%的人都认为，线上能够满足他们随时随地学习的需求。

第四，我们发现83%的中老年客户在参加线上的教育课程后，会去参加线下的一些相关的课程，具体包括三个大类：第一类是加入线下俱乐部或者社团、定期交流学习，比例是55%；第二类是参加旅游/游学活动，比例是49%；第三类是参加课程比赛，比例是25%。

03

中老年用户偏爱短课形式，

学习+社交属两大核心需求

正如之前所介绍的，中老年教育学习的主要渠道在微信生态平台内，所以我们把这一类人群单独拎出来，观察研究他们在视频号的学习行为。

从学习习惯上来看，大部分中老年倾向于短课的模式，31%的用户倾向选择整体学习周期在1-3个月的课程，选择2-4周课程的用户高于平均水平。由此可见中老年其实更倾向于没有太大负担的课程学习，非常注重课程跟生活间的平衡。

因此短课往往会更受用户欢迎，以视频号上一门5-6天的速成课程为例，它特别针对零基础入门用户，因此很容易做转化，在吸引用户后，再去做下一步的深层转化。

其次视频号学习有一个特点，在视频号看到的内容既能够满足学习的需求，又能同时满足用户在社交上的需求。很多人在访谈时告诉我们，视频号的小窗口功能非常实用，在学习的时候可以缩小放到聊天界面旁边，不会影响和朋友间的聊天，可以去实时分享学习课程的心得，或者是吐槽等等。

在不少用户看来，这个功能提供了很大的便利，既能交朋友又能聊天，不用一直对着学习的界面，去听完这节课后才能跟别人分享或者聊天。

此外，我们对于中老年学习的课程内容也做了研究，这一块会涉及到课程的分类。我们主要分了两类客户：现有用户和机会用户。

现有用户是指当前正在学习中老年教育课程，机会用户指未来一年内有学习课程的倾向。我们把这两类用户进行对比后发现，健康养生类和兴趣爱好类课程是在两类用户中都比较热门的课程类型。

从未来展望来看，我们需要计算机会用户减去现有用户后的差值，差值越大意味着未来课程的潜力越大。

所以从差值里面我们看到，未来的中老年兴趣教育用户其实更偏向于职业技能类和兴趣爱好类课程。

与此同时，我们也研究了中老年用户浏览短视频时的行为偏好，这里面我们拆分出短视频和直播两类形式分别进行研究。

在短视频内容上，用户比较爱看的是健康养生类和时事热点类；在直播类目里，侧重于美食分享和社会新闻，其次是教育培训类内容。无论是短视频还是直播形式，用户对于知识科普类和教育培训类的内容都是非常感兴趣的。

紧接着我们研究了用户在学习时或学完课程后的动作。在学习时，用户会有主动搜索的行为，我们结合其他项目研究发现，中老年主动搜索以及自发添加客服的行为要高于年轻人。经常使用视频号转发/评论/点赞的人群，在观看产品相关介绍后，有87%的用户会进一步主动了解更多产品信息。

在视频号的兴趣教育用户中，除了学习外，也会起到带动关联品类的作用。我们发现在视频号学习课程的用户中，9成都购买了相关的产品或者服务。比如在学习国画或者书法课程时，有一些直播间会配套售卖相关课程的书籍和材料，用户看到后9成都会去下单购买相关的品类。

因此我们也对购买产品和服务的品类做了一个统计。中老年购买比较多的是健康养生类产品，占比达到56%，其次是家居服饰类产品和美食餐饮产品，占比分别为53%和52%。

关于用户为什么会选择在视频号一边上课一边购买产品，我们也对背后的动机，包括视频号交易的优势做了统计。其中最重要的一个原因在于，大多数用户在看到好的产品时，可以很便捷地分享给自己的朋友，或者分享到自己的社交圈；其次用户能够小窗观看视频，同时去跟朋友进行交流。

04

聚焦中老年教企核心问题，

四大阶段助推增长

基于上述的研究数据，我有三个核心的要点想要传达给大家：

第一点对于中老年兴趣学习用户而言，他们的目的不仅仅在于学习，我们需要留意到用户对于社交的需求。因此针对中老年的兴趣教育课程必须要能够满足学习+社交的双重需求，才能更好去激发未来商业化的前景。

第二点，我们未来要去关注线上课程与线下实践的结合，要去留意到线下的课程对于其他关联板块品类的撬动。比如说线上学了摄影课后，可能需要考虑怎么样去跟线下旅拍进行结合。

第三点，关于课程类型方面的结论，未来职业技能类课程具有更高的潜力，从这个层面来看，我们可以去从课程的丰富性或者完整度上做进一步的优化。

基于腾讯广告对于中老年兴趣教育行业的研究，我们也总结出了比较完备的解决方案，简单来讲我们会围绕客户和企业面临的4个阶段的问题进行拆解：

第一阶段，我们会先去帮助客户聚焦具体的课程内容，哪些课程内容和商品形式会受到中老年的认可。

第二阶段，我们会告诉客户怎样去找到第一波的种子用户，并且能够帮他们很快完成课程验证。

第三阶段，基于前两个阶段的成功后，我们会去考虑怎样兼顾效果和效率，迅速地扩大市场规模。

最后一个阶段，是关于如何去寻找第二增长曲线，在降本的同时怎样增效，怎么去提升单客的价值。