青岛宣传 | “拿捏”老年人，为何成了短剧之“长”

短剧的风，吹向了银发赛道。

《闪婚老伴是豪门》《闪婚50岁》《五十岁保姆嫁豪门》……最近，一系列以中老年人为主角、专为中老年观众打造的短剧异军突起，频频霸榜。这些短剧在俘获大批老龄粉丝的同时也引发了不少争议。

部分中老年题材的短剧成为爆款 图源：网络

有人对老年人沉迷霸总剧感到吃惊，“没想到被年轻人抛弃的甜宠剧被爸妈们‘接盘’”；也有人表示理解，“偶像剧里年轻人可以爱得死去活来，难道老年人就不配有‘玛丽苏’幻想？”；更多人对家里老人沉迷短剧感到担忧，“一看看一宿，看得头昏脑胀茶饭不思”“追剧半年充值4万元”，伤财伤心又伤身。

本是为年轻受众“量身打造”的短剧，如今为何成了“拿捏”中老年人的利器？对一些中老年人沉迷短剧，我们又该如何看待？

一

作为一种新兴娱乐形式，短剧最初以年轻人为主要受众，剧中的中老年角色也多是为烘托主角而存在的“绿叶”。不过，这几个月来，“中老年向”短剧爆款频出，不乏现象级作品：《闪婚老伴是豪门》上线后连续5天霸榜，在抖音平台收获超5亿播放量，超25亿讨论量；《闪婚50岁》有超6亿的话题量。这类短剧爆火，有其必然性。

“中老年向”短剧引发不少争议 图源：网络

“中老年人的娱乐迪士尼”，契合情感需求。

在主流影视剧里，中老年人作为主角的作品很少见，关注这个群体浪漫情感需求、在题材和叙事上都能做到适老化的更少。

中老年短剧则直击短板、填补空白：主角是中老年群体，主题大多是围绕“婆媳矛盾”“儿女孝道”“老年相亲”等展开。在这类剧情营造出的虚拟世界里，中老年观众看到了自身生活的影子，当剧中人得到了关爱与呵护，过上了幸福生活，他们内心是熨帖的，感到价值观获得了认同，情感产生了共鸣。

“1分钟一次反转”，给予即时满足。

短剧自身一些特点恰好切中中老年群体的观看习惯。比如，时长短、体量小，三五分钟一集，百十集一部，碎片化的形式适合他们利用零散的闲暇时间观看，随时随地想追就追。又如，短剧鲜少有复杂的叙事和烧脑的情节，简单直接易懂，看着轻松愉悦。

同时，短剧节奏快、反转多、冲突强，“一分钟完成重生复仇”“上集还是女保姆，下集成了世界首富”，“爽点”密集，给老年人带来即时满足感。

从左到右：《闪婚五十岁》《闪婚老伴是豪门》两部短剧的用户画像 图源：WETRUE

“广阔的市场蓝海”，供给百花齐放。

需求决定供给，供给影响需求。随着生活水平的提高，中老年人对精神文化生活的需求日益增长。有研究报告显示，在其调研的1022名短剧和微短剧用户中，约半数年龄在40岁以上，60岁及以上用户占12.1%。可见，有钱有闲有需求的中老年群体，已经成为短剧的重要用户。而截至2023年年底，全国60岁及以上老年人口占比达21.1%，规模庞大。

短剧制作方和平台看到了“银发经济”的潜力，瞄准市场加大投入和推广，不断丰富供给，甜宠类、亲情类、逆袭类……满足多元化需求。有短剧公司甚至把公司愿景改成了“中老年群体的造梦师”，推动“类型短剧”快速崛起。

二

中老年短剧爆火，用户收获情绪价值，制作方和平台得到可观的流量和效益。按理说，这是各方乐见的共赢结果，但问题是，目前瞄准中老年群体的短剧不少存在粗制滥造、诱导付费等问题，套路重重，大有精准“围猎”的架势。

图源：交汇点新闻

剧情套路全，先惨后爽，吸睛引流。

不少中老年短剧只是用“熟悉的配方”套模板，人物刻画脸谱化、剧情设计套路化。恶媳妇、刁亲家、不孝子、黄昏恋霸总、恶毒小三争宠……故事情节同质化严重：要么围绕家庭伦理制造冲突，要么“先悲后喜，反转逆袭”，只有爽点的密集输出却不讲逻辑，只有情绪的各种堆叠而不顾常识。

雷同情节的反复呈现，可能加剧中老年观众的刻板印象，强化代际冲突、群体冲突的观念。有的老人分不清剧情是虚构的还是真实的，容易形成他们的偏颇甚至错误认知。

算法套路强，精准推送，停不下来。

很多老年人操作社交软件上的应用并不熟练，可能无意间点开了一部短剧，甚至只是相关广告，此后就会经常收到各种推送，一部接一部，沉迷在“换汤不换药”的故事里难以自拔。

这套精心“算计”要归功于强大的算法技术。有观点认为，在整个微短剧产业链上，真正掌握话语权的是平台方。目前来看，新用户首次“入坑”，老用户反复“入坑”，很大程度上都需要依靠短视频平台的推流来实现。平台通过算法推荐系统精准“捕捉”用户喜好，自动推送口味相似的短剧，不断诱惑他们打开观看。

“霸总爱上我”的中老年版微短剧登上热度榜单

“氪金”套路多，环环相扣，防不胜防。

“我妈看短剧月消费六千多”“我爸追剧刷爆银行卡”……中老年人付费追剧被“收割”的话题多次登上热搜榜。中国消费者协会发布今年上半年消费维权舆情热点报告，直接点名短视频平台微短剧诱导付费乱象。

比如，以免费做饵。短剧前几集免费，但到了剧情关键的时候，就会来个“急刹车”，吊足胃口，引诱消费。又如，续费“无痕化”。一些短剧设置“默认勾选续费”，使用户在观看时自动解锁下一集，稀里糊涂地慷慨埋单。短剧里的营销套路一环套一环，中老年人对互联网叙事、支付规则又不熟悉，很容易被“算计”，一旦沉迷，可能会造成不小的损失。

三

中老年短剧爆火，是市场选择的结果。今年1月，国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，其中提到“发展面向老年人的文学、广播、影视、音乐、短视频等内容行业”。对短剧来说，中老年这条细分赛道前景可期，但任由套路横行必定走不远。

多出创新精品，少些浮夸雷人。

当下，人们对一些中老年短剧有争议，绝不是因为短剧的主角不能是中老年人，不能讲述中老年人情感故事，而是因为那些粗制滥造、悬浮“狗血”的剧情和表演使得作品低质庸俗化，令人不适。观众希望看到的是，能真正表达中老年人心声、触及中老年人心灵的作品。

对短剧行业来说，此时身处新事物的发展“风口”，更应沉下心来，坚守底线与红线，端正创作态度，打磨创作内容，在质量和创新上不断突破，为观众奉上更多精品短剧。

多些监管措施，少些套路收割。

“观剧的老年人并不了解免费渠道，所以他们也会有相对更多的付费行为。”这一行业分析从侧面反映出，老年人面对“数字鸿沟”，更容易“吃亏上当”。

监管部门和平台方面需加强监督管理，防止有些人以“硬控”为手段、以“收割”为目的，将手无节制地伸向老年人的腰包。比如，统一收费模式，强化告知义务，落实明码标价，优化自动续费机制。又如，像保护青少年一样保护中老年群体，上线追剧防沉迷系统，以及开发更适合老年人的短剧支付模式。

多些理解陪伴，少些偏执责难。

对父母刷中老年短剧，特别是那些“老年霸总剧”，部分年轻人表示不理解、不接受。其实，人人都有娱乐的需求，老年人也不例外。霸总短剧只是一种娱乐形式，年轻人看得，老年人也看得。在适度的范围内，年轻人应该尊重父母的刷剧自由，不过多干涉。

如果父母真的沉溺于短剧时，年轻人也应体谅，引导他们适度观看，更应反思自己。欲望的本质是匮乏，中老年人在现实中容易处于情感孤独、精神空虚的状态，于是沉迷于短剧寻求安慰。做子女的，应正视父母的内心所需，多一些陪伴与关爱，帮他们走出虚拟世界。

短剧可以“适老”，但不能“坑老”。行业自律、监管到位、“数字反哺”不能缺位……只有多方携手共同努力，中老年短剧才能健康成长，释放更多精彩。

作者：王婷

责任编辑：臧婷