一天吃透一条产业链：汉服

01 产业链全景图

02 汉服类型

•汉服，是汉民族的传统服饰。又称衣冠、衣裳、汉装。汉服是中国“衣冠上国”“礼仪之邦”“锦绣中华”的体现，承载了中国的染织绣等杰出工艺和美学，传承了30多项中国非物质文化遗产以及受保护的中国工艺美术。

•按样式分类，可分为衣裳制，上衣下裳分开裁剪；深衣制，上衣下裳分开裁剪，腰部相连形成整体；袍服制，一块布裁出上下衣，中间无接缝；襦裙制，衣裳制的延伸，襦为上衣，裙为下裳；具体展开有：深衣（曲裾、直裾）、襦裙（对襟襦裙、交领襦裙、齐胸襦裙）、大袖衫、披风、斗篷、袄裙、圆领袍、直裰、马面裙、凤冠霞帔。

03 上游产业链

•年度发文量一定程度上反映了该领域知识量的增长情况，以“汉服”为关键词，在中国知网CNKI数据库中进行检索，共检索到学术期刊论文1597篇，学位论文513篇，其中CSSCI、北大核心等核心期刊论文325篇；2015年之后关于汉服研究的论文数量增速提高，领域内知识量整体呈稳定增长态势.

•2020年中国纺织工业联合会发布实施了 《汉服分类》、《汉服》两大标准，标志着汉服行业开始向标准化、规范化方向发展。

•越来越多的商家投入到汉服的设计、生产、销售，2023年迎来汉服的爆发性增长，注册企业数达到近10年峰值，迎来汉服新的高峰。

•但除少数头部品牌具备较强的设计能力外，大部分都存在产品高度同质化的问题，缺乏设计能力就只能不停地去做老款，甚至出现抄袭的情况。

•另外，汉服在生产制造过程中在“绣花、印染、剪裁、材料”等多方面要求，行业内依然存在生产周期不可控、制衣材料难以满足要求、绣花印染工艺不达标的情况。

04 中游产业链

•2015-2023 年中国汉服市场快速发展，2023 年市场规模预计达144.7亿元，同比增长23.4%，当前汉服市场规模仍较小，不足2022年中国限额以上单位服装类商品零售额（9222.6亿元）的2%，未来仍有较大的上行空间。

•截至2023年底，活跃于各汉服社交平台的活跃人员总人数约为438.5万人，较去年下降2.51%，处于增长乏力的静默状态，但整体行业消费者规模仍呈上升态势，预计到2025年中国汉服爱好者规模将达到1689万人。

•2022年，迪奥“马面裙事件”在短时间内引起了极大争议，经历了此次“抄袭”事件，汉服在全网的搜索热度持续上升，更多的国人借此认识并更加认可了汉服的价值，将大众对汉服的关注推向高潮。

•2023年12月进入排行榜前十名的汉服商家，共创造了1.11亿元的产值。其中前三甲的平均产值为0.25亿元，占到前十强总量的66.69%，比例有上升，行业集中度高。

•2024年初，汉服店铺热卖榜，前十名分别是：十三余、若兰兮、钟灵记、远山乔、涂七七、无贰集、燕云织造局、砚滨纱、有香如故汉服、捌伍柒原创工作室。

•截至2022年年底，淘宝汉服商家数量前五的省份分别是山东、浙江、广东、四川和江苏。浙江、广州等地区经济水平较为发达，电商相关产业发展迅速，人才储备充足，未来浙江广东两地汉服数量仍会继续增长。

•目前汉服品牌商家主要采取从线上电商平台开店销售的模式获取利润，在中国电商体系发展成熟的背景下，汉服电商商家能够以较低门槛接触消费者，此外也通过开设线下实体门店，融合渠道强化品牌形象。

•占据2023年淘宝汉服商家产值和2024年汉服热卖榜首位的是杭州的十三余。十三余成立于2016年，2019年已实现近3亿的年销售额。优势：1. 十三余的汉服设计不拘泥于传统，而是将传统与现代审美相融合，创造更符合年轻人口味的服饰。2. 创始人小豆蔻推出的“穿着汉服看世界”系列视频，根据不同国家和地区文化进行汉服搭配，视频广受国内外网友欢迎。十三余还与王者荣耀、迪士尼等知名IP合作，推出联名款汉服，这些营销举措极大提升了品牌知名度，助力其在市场中占据领先地位。

•2006年重回汉唐成立，开设中国第一家汉服实体店，2019年销售额破亿元，位于行业头部。公司旗下还包括汉元素品牌华小夏、汉服男装品牌沐汉风和汉服童装品牌小华小夏，形成完整品牌矩阵。 优势：1. 自建工厂，有着更为精细的质量把控，可以驾驭一些特殊工艺的开发周期和成本。2. 重回汉唐的供应链也在向外部整合，为了原材料供应和产能提升，重回汉唐在杭州设立了分公司，整合浙江的纺织供应链资源。3. 注重线下实体店的铺设，其拥有28家线下门店，通过线上线下互补，形成流量闭环。

05 下游产业链

•年轻女性用户是汉服圈主力人群，一线城市及文旅城市仍为汉服消费主阵地，但其他城市加速升温。

•超过四成的消费者会在汉服活动、艺术拍摄、传统节日等场景穿汉服，39.2%消费者会在旅游观光时穿汉服，30.6%消费者会在日常活动中穿汉服。

•消费者购买新汉服核心动因是“个人形象/风格的塑造”，“博主/明星推荐”和“熟人/朋友的推荐”的占比也很高，是消费者购买新汉服的三大因素。

•在购买选择要素方面，最多消费者关注“丰富的穿着场景”，其次是“性价比/价格区间”。

06 发展趋势

实用化与面料舒适化：•许多消费者认为汉服还有一些问题，比如日常穿着繁琐，汉元素应用有明显割裂感，面料不够有质感、轻便等问题，未来改良汉服改进方向为轻便、日常。

•未来会加入棉麻、雪纺、绒面织物等，更轻、更柔软亲肤、更透气的面料， 适应日常穿搭及多季节穿搭 ，同时更具抗皱、垂感、快干的特点。

价格下降与普及度提升：•市场供给增加，竞争激烈，行业出现价格战，而目前较多汉服仍是溢价出售。预计在市场竞争和价格虚高程度缓和之前，未来一段时间内汉服价格仍会呈下降趋势。

•中低端产品的选择增多和价格下降，降低新消费者尝鲜成本，因此预计在价格下降的助推下，导致汉服普及度提高，汉服消费大众化。

设计形制日常现代化：•数据显示，更喜欢改良汉服的中国消费者占比35.3%，更喜欢传统汉服占比46.5%。

•“她经济”不断催生新风格服饰，促进融合传统服饰与现代审美的“新中式” 摒弃繁冗复杂的设计，将汉服的象征性元素融入到创新设计的现代服饰中；未来会出现更多容易搭配现代服饰的汉服。

产业规范与产业链标准化：•将会更有力的推动行业标准化、规范化和专业化的进程。

•现阶段新汉服的生产更多依赖时尚类服装的供应链，其加工工艺水平很难满足汉服生产要求，未来汉服供应链将独立出来进行专业化、精细化生产，结合行业头部企业的设计生产经验，摸索出一套切实可行的标准化操作流程，可以有效提升汉服企业从设计到制造的速度和质量。