直播电商出海：中国经验与本土化挑战

TikTok上，出海的中国人正在把短视频和直播带货再做一遍

文|《财经》特约撰稿人 李莹 记者 杨立赟 实习生 李宏旭

编辑 | 余乐

11月29日，“黑色星期五”（下称“黑五”），美国电商平台大促的日子。墨西哥裔女孩April身着一条红色紧身连衣裙，一头黄色大波浪衬得人明媚又热情。她的身后是一面摆满了五颜六色手袋的货架，这也是她今天主要出售的商品。正中央是直播间的名字——“Oohla SELECT”（奥拉严选）。

直播间外，朱化凯和他的团队已经为黑五连轴转了数天，直播时长由平时的四个小时拉长至10个小时。一年多前，朱化凯看到美国短视频平台上电商发展态势迅猛，考察数月后以“小白”的身份入局。April是他的签约主播，而黑五则是这个团队的第一场阶段性测验。

直播间营造出的氛围与国内的大促类似，April向粉丝们反复展示着手袋，介绍材质、容量、使用方式，以及黑五的折扣力度。有时，团队伙伴也会冲上场来一起为直播间造势，让画面显得更为热闹。

黑五当天，“Oohla SELECT”直播间创下了3万美元的GMV（成交总额），大约是平时的三倍。对这个成绩，朱化凯似乎并不是很满意。“比预期的要低一些。”他说。

“Oohla SELECT”视频截图，主播April正在做黑五活动的预告

过去一年多的时间里，像朱化凯这样去海外从事直播电商，或者说更为广泛的内容电商的个人和机构变得多了起来。一方面，海外电商平台对内容电商的支持力度加大，越来越多的用户开始接受短视频和直播带货；另一方面，随着中国品牌和供应链出海，品牌在海外推广和销售的需求也变得更为旺盛。

依托于此，MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）、TSP（Tiktok Shop Partner，TikTok电商服务商）、TAP（TikTok Shop Affiliate Partner，好货分销服务商）、CAP（Creator Agency Partner，TikTok 创作者代理合作伙伴）等电商服务机构迎来了一波发展机遇。

2024年9月，李佳琦的MCN公司“美ONE”正式宣布启动出海业务布局，发布了招聘海外运营人员的相关信息，要求员工会印尼语。更早些时候，交个朋友、三只羊、辛选、无忧传媒、遥望科技等国内头部MCN机构都已开启了海外项目。

不过，与国内如火如荼的势头相比，海外的直播电商还处于早期发展阶段，市场规模小，各方面的服务也不够成熟。

从目前来看，出海的MCN公司都难言轻松。走出去只是第一步，全新的市场环境、陌生的平台生态，以及不同文化背景下的用户，都是需要面临的挑战。出于对国内电商及短视频等平台的熟悉，很多人会下意识地想要把国内的玩法简单地复制到海外，但想要复制出成功却没那么容易。

机遇之下，入局者众

2024年被很多跨境电商和机构认为是“海外直播带货元年”，美国、英国等主要市场陆续出现单场破百万美元GMV的头部案例，销售数据还在被不断刷新。美国区的单场直播GMV纪录已经超过200万美元（约1455万人民币），英国区的纪录也达到了150万英镑（约1390万元）。

除了TikTok，亚马逊、Shopee、Temu、Instagram、YouTube等海外电商、视频或社交平台也在今年各自为直播电商加码。

不过，近两年出海的很多MCN机构和跨境人士，大多在TikTok上寻找机会。——作为海外版抖音，TikTok的底层逻辑和运营生态对出海人来说是比较亲近和熟悉的。截至目前，TikTok已经在亚洲、欧洲、美洲的十几个国家开通了Shop（网店）功能。

在出海的大潮中，头部机构的身影往往更加引人注目。他们大多选择把第一站放在地理距离更近、文化差异更小的东南亚。

交个朋友是最早试水东南亚业务的国内头部MCN公司，2021年就在印尼注册了出海业务的相关公司，并在2022年正式搭建团队。辛选也在2023年5月与泰国当地的供应商、品牌等达成合作，也踏出了出海的第一步。三只羊不仅成立了TikTok事业部和海外MCN机构“Three Sheep Network”，还利用直播和切片等在半年内积累了200万海外粉丝。

旗下拥有贾乃亮、舒畅等明星主播的MCN公司遥望科技则另辟蹊径，第一站落地英国。遥望科技海外策略负责人江笙提到，2024年初，遥望组建了团队去接触出海商家，帮他们打通海外物流，并着手打造一些直播大场。到目前为止，遥望已经组建起了100多人的海外业务团队。

遥望科技欧洲区业务负责人王晨艳告诉我们，平台已经有了第一批头部的达人，他们能够跟这些达人进行合作，做一些showcase（代表性案例），showcase也会给整个市场以信心。

根据英国研究机构Retail Economics发布的研究报告，超过半数的英国消费群体选择在社交媒体渠道进行购物操作。尤其在TikTok平台上，这一现象更为显著，44%的消费者直接利用TikTok Shop进行了购物交易。该机构还预测，包括直播带货在内的社交电商行业预计在未来四年增长一倍以上，增长速度是整体电商销售的四倍。

德国数据公司statista也曾发布数据，2023年美国直播带货销售额约为500亿美元。预计到2026年，美国直播带货的销售额将增长36%，达到680亿美元。

日前，Shopee巴西站品牌和直播商务主管Rodrigo Farah表示，过去一年，Shopee巴西站通过直播电商业务达成的收入增长了超过10倍，参与直播的卖家增长上万倍。

在不同地区，不同平台，直播电商以近乎一致的蓬勃姿态冲击着现有的海外电商格局。

同时，出海和跨境也在政府和相关政策的推动下，逐渐成为一种主流的风向。海关总署于近期正式颁布了关于加速跨境电商出口发展的新通告，自12月15日起取消跨境电商出口海外仓企业备案、简化出口单证申报手续等，进一步优化跨境电商的出口监管措施。

卖水和卖货

2023年8月，叶金顺由母婴品类的电商卖家转型做起了电商出海的服务商，成立了EC传媒，为品牌在海外提供推广和带货服务，成为一位出海潮中的“卖水者”。

所谓“卖水者”，就是当一个新兴行业兴起时，能够快速识别并满足该行业中从业者需求，为其提供服务的人或公司，提供的服务包括技术支持、物流配送、营销咨询等等。

还在做跨境卖家的时候，叶金顺就曾数十次往返东南亚。作为卖家，叶金顺吃到了一些出海的红利。但在出海业务的过程中，他发现其中配套的很多服务还有所欠缺。以至于中国的很多卖家还是带着国内的思维在出海，比如执着于“卷价格”等等。他意识到，大家可能需要一些更有针对性和本土化的服务。

对于出海的MCN机构来说，依托在国内积累的丰富经验，可以以“卖水者”的角色快捷地切入海外直播电商市场。

最早开始出海的交个朋友就选择了此种方式。交个朋友海外事业部负责人郝浠杰曾在2022年与多家媒体的采访中透露，他们主要涉及三项业务：一是帮助中国品牌出海做广告营销， 二是达人分销带货，三是帮品牌方做海外直播的代运营。其中，达人营销业务占比最高，达到70%；其次是CPS分销（Cost Per Sales，基于销售业绩分成）带货和代运营业务。此外，交个朋友也在积极布局海外电商培训业务，包括针对国内出海商家和海外本地商家的培训。其中，TikTok的电商直播培训是重中之重。

也有机构把重点放在“卖货”上，比如辛选和“三只羊”。2023年5月，辛选在泰国开播，销售水果、护肤品、乳胶枕等泰国特产，当天销售额总计超8.3亿元、总订单量超678万单。辛选与当地供应商、品牌合作，建立起自身在当地的低价供应链。

2024年1月10日，三只羊与新加坡本地达人@shopwithsasax合作进行了首场带货直播，同样是销售自家供应链的产品，并利用当地KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖/网红）资源来赋能品牌，从而快速扩大自家品牌在当地的影响力。8月，三只羊还与极兔速递签署全球战略合作协议，加速布局东南亚及全球市场业务。

凯森尼克TikTok电商业务负责人张国培是以成熟卖家的身份入局TikTok的，目前还是以“卖货”为主。凯森尼克是一家位于深圳的跨境电商公司，成立于2019年，主要面向美区市场做小家电和宠物训练用品。产品自研、由国内工厂代工，出口到美国。2020年时，凯森尼克就已经在亚马逊做到了3亿多美元的营业额。

凯森尼克在TikTok上的爆款商品；受访者供图

作为一家早已在美国打通销路的跨境电商，当看到TikTok在美区推出Shop小店后，凯森尼克决定押注TikTok。“Shop功能推出后，跨境圈很多人都在讨论。对于我们来说，本就在美国的海外仓有货，做TikTok相当于增加了一个销售渠道。”凯森尼克TikTok业务负责人张国培说道。2024年1月，公司成立了TikTok业务的团队，开始正式在TikTok上做带货的尝试。

张国培表示，在美区，新卖家刚推产品的时候找MCN并不合适。“机构的手上多是头部达人。先依托中腰部达人做起一些量，再去找头部达人，才是一种更经济的做法。”目前，已经有超过20万的达人与凯森尼克合作，他们普遍会收取10-15%的佣金。

张国培已经有了去美国做MCN的想法：“商家做MCN应该是很快的，我们手上有很多现成的达人资源。”

对于很多人来说，“卖货”和“卖水”可以同时兼顾。

2024年，曾经在澳大利亚做过八年品牌运营的贺子怡和她的导演朋友创业成立了一家美国MCN机构CottonNest，公司既手握一些达人和明星资源，也有自己的美妆品牌和供应链。一方面，自有美妆品牌通过店铺自播和达人短视频带货渐渐跑起了销量，另一方面，他们也能接到些当地品牌推广和带货的需求。

遥望也在多条腿走路。在为中国商家出海提供配套服务的同时，还按品类分别扩展了十几个自营店铺，并试水了亚马逊、Temu等渠道。为了建立在海外的优势，遥望正在做比较深入的基建，例如建立海外选品基地。这种基地兼具选品、主播培训、短视频拍摄、直播等功能。目前，洛杉矶选品基地已经逐渐开始承接一些需求。

本土化难题

组建团队、开设账号、打通链路、卖出商品，出海模式就算跑通了吗？这些还不够。要想在海外站稳脚跟，还要迈过本土化这一关。

“势必要本土化，这个都不用想。”贺子怡说到。

首先，国内传统的商业模式在海外能不能成立还需要被验证。

王晨艳告诉我们，不同的生态下，达人、商家及货端形式都是不一样的。国内头部的机构多以明星达人为主，人本身的流量高，带来的转化也高。同时，国内的货品丰富度高，货品运作效率高，直播以混场为主（一场直播卖多个品牌、产品），可以通过选品去找到最有高转化能力的品，来做到一场直播的突破。“但对于当下的英国，我们没办法做这样的事情。”她解释说，英国更多是商家型达人，直播以自己的品牌为主，粉丝和直播流量都偏私域，无法做混场直播。

本土化还意味着对当地用户消费习惯的了解，对当地风俗、文化、宗教、禁忌等各方面的熟悉和融入，意味着员工要尽可能从当地招聘，意味着产品、服务和运营方式要更贴近当地的生态、平台的生态。

“原以为很简单，但越做越发现几乎每天都有新的问题出来。”张国培说到。比如，招到的员工并不具备TikTok运营的经验。虽然大家都很熟悉抖音，但tiktok实际运营起来会有很多差异；还有对当地文化的不熟悉、对市场规则的不了解等等。

以保温杯为例，国内习惯用保温杯喝热水，但美国更多用保温杯存储冷水、冰水。这个品所对应的国内带货逻辑，到TikTok就行不通了。“它（当地市场）是不吃这一套的。”

尤其对于凯森尼克这样远离美国本土的商家，就算招来编导，设计出来的内容也很难保证符合美区用户的审美和兴趣。所以，他们只能依托达人去创造内容，以及对达人内容进行二次创作，再通过自己的渠道分发。

就算是在文化环境更为接近的东南亚，本土化的问题同样棘手。叶金顺曾帮一个国内出海的App做推广，但App所宣导的一些功能和理念在当地是不太能被接受的。还有一种的电器产品，上面的图案有冒犯当地文化的风险，还好他们的团队及时发现了问题。

目前很多出海的客户，尤其是中小卖家，由于缺乏对当地政策的了解，会带来很多不必要的麻烦。此前叶金顺有客户把电子烟出口过去销售，货都已经到当地了，才发现当地政府对烟和销售渠道有一些严格的限制。

除了文化、习惯、政策等方面的盲区，“人”的问题同样重要。

在TikTok美区摸爬滚打近一年后，张国培发现，由于平台内容电商处于发展初期，很多达人都是抱着玩一玩的状态，比较乐于接受他们的邀请和合作。但是，行业内也逐渐衍生出一些达人薅商家羊毛、不履约、后期配合不到位、佣金飞涨等问题。

达人“不听话、难管理”，几乎是每个MCN在推进本土化和跨境商家推广过程中都会遇到的问题。“100个TikTok卖家，可能有99个都会说达人不听话。”张国培说。

他们经常会跟达人沟通带货视频的框架，比如开头需要抛出问题引起共鸣，中间需要介绍产品，最后要总结，引导客户下单。但很多达人并不会遵从这个要求来拍摄视频，他们常常真人出镜，手拿产品，就开始在镜头前自由发挥。

除了与达人的沟通更费劲，江笙还提到了当地人上班习惯的问题，他们不加班，所以在沟通的效率和配合度上面会有一定的困难。

有些不只不加班，还会在收到工资后请假或者消失的情况。叶金顺说：“对于这种会失联的这种员工，我们也挺无奈的，但是又必须应对，因为给客户的服务必须及时兑现。”

为此，叶金顺专门培养了备用的主播团队。“马来西亚（直播基地）有两层楼14个直播间，但是我们会招15、16，甚至20个主播。”叶金顺称，备用的主播平时可以拍一些短视频，或者简单做些其他工作，等直播缺人的时候，他们可以马上顶上来。

贺子怡观察到，很多出海的MCN机构来到美区，在前期的沟通和培训阶段，与达人是脱节的，还是会下意识的用国内培训达人的方式来做。“我们也犯过同样的错误。”她们在一开始也做过类似国内的、场面宏大又精美的大场直播，但结果并不好。“还不如让达人按照自己舒服的、放松的状态来播，效果反而会好。”

贺子怡已经摸索出了一套跟当地达人有效沟通的方式。“需要听他的想法，不能过多施压，因为对他们来说播三个小时就是非常厉害的事情了。”对于很多当地达人来说，生活和工作的平衡是更重要的事情。

“本土化是出海最大的难点。”所以，朱化凯在做公司之前就计划打造一个完全立足北美的本土化机构。在来美国之前，他对接了当地的箱包供应链，并与对方达成合作，成为其中一个品牌在TikTok上的独家代理商。在供应链的基础上，他还需要建立起一个本土化的团队。

现在，朱化凯的公司有10位员工，都是在美国生活10年以上的美国人或华人。在签约主播April的带动下，小店账号增长很快。如今，朱化凯已经在帮April孵化个人的IP和账号。

Oohla Select的TikTok主页，已经有3万多的粉丝；图源：TikTok

市场仍在开荒期

目前在海外市场，短视频带货是更为主流的方式。但是，2024年以来，平台给了直播侧更多的流量，以及补贴、优惠等资源的倾斜。

朱化凯认为，平台的直播生态尚处在一个相对早期的阶段。由于用户在平台上发生消费行为的周期较短、频次也较低，朱化凯意识到，就电商业务来说，平台的用户标签是不清晰的，这也导致直播投流的效果较差，转化率很低。为了适应平台，朱化凯准备明年调整策略，先跟住平台的大趋势，直播继续做，但要大力发展短视频和达人板块的业务。

凯森尼克在TikTok的整体GMV已经接近1000万美元，目前一天在10万美元左右。但张国培看过数据后却发现，现在业绩的波动比较大，呈现出一种过山车的趋势。从运营角度看，TikTok平台还不是特别成熟。

张国培刚入驻TikTok Shop时，平台甚至都没有运营人员过来对接。“有GMV后才有人专门来对接我，会做一些辅助和指导。”在那之前，张国培都只能摸着石头过河。

梁书萍是一位英国的留学生，毕业后选择了留在当地做直播带货，还曾在TikTok英国直播排行榜冲上榜二。今年6月以后，她感受到了明显的风向变化：越来越多的玩家进入平台，本就不大的英区市场变得拥挤，竞争加剧。

梁书萍意识到，国内的打法已经开始在这里流行了，机构会给签约的头部主播做大专场，越来越多头部玩家进入市场。“平台和大商家会通过广告和流量来吸引更多人，但对于我们这些小商家来说，反而更加困难。”

纵向来看，TikTok电商的增速很快，但横向对比，TikTok也正在海外诸多头部电商平台中夹缝求生。根据eMarketer今年的预测，2024年美国电商市场占比，亚马逊排名第一，占比40%，而TikTok Shop位列第八，预测销售额仅为亚马逊的0.6%。

海外整体的线上消费占比也要低于国内，很多海外用户不习惯线上购物，就算线上购物，TikTok也是排名相对靠后的选择。

根据Bizrate Insights 2023年底进行的“电子商务调查内部情报”，57%的美国成年人对直播购物不感兴趣或不知道直播购物。只有21%的人从直播中购买过商品，而这些购物者中只有不到一半（9%）定期使用直播购物。

据朱化凯观察，目前平台上整体的客单价还较低，他们直播间的客单价在25美元-30美元左右。用户则更多是低线城市及低收入群体，还缺乏消费力强的核心用户群。

同时，TikTok为推动直播和其他可购物内容而做出的努力也可能会降低用户体验。很多创作者和用户在抱怨，TikTok 的电子商务推广大大增加了他们个人推送中的广告负载，削弱了平台本身作为娱乐来源的价值。根据Sensor Tower数据，TikTok 开始增加电子商务功能时，月活跃用户增长便开始放缓。

所以在当下，平台以及平台上的电商和机构们更多在考虑的，是如何把电商的蛋糕做大的问题。

今年以来，TikTok美区多次放宽小店的入驻门槛，从早期要求单店一年200万GMV，到现在取消业绩要求；针对中国大陆和中国香港的公司主体，不再硬性考核第三方电商平台的运营经验。平台正在通过此种方式招揽更多商家入驻。

TikTok美区最近一次对跨境电商入驻门槛的降低；受访者供图

此外，平台还在积极助推出海品牌和机构之间的合作。前段时间，叶金顺在马来西亚参加了TikTok Shop牵头的一场活动。平台将有出海需求的几个品牌方，以及MCN、TSP等服务商组织在一起，在现场促成了很多合作。“合作都是围绕着直播、短视频和达人相关的一些服务。”

遥望与英国的很多同行机构互相交流，现在大家彼此之间更多的是寻求合作，而不是竞争。“目前海外直播的深度、丰富度和效率都还处于较低的水平，所以不管是本土的机构还是商家、平台，我们都是在寻求各种服务。他们需要我们的方法论，我们需要借助他们更了解和深入这个市场。”王晨艳说道。

据海外电商和内容数据分析平台特看数据，10月美区MCN机构GMV排名榜单上，Top10并未出现中国公司的身影。

责编｜张生婷