走出仪式，走入日常：“国风穿搭”究竟有什么魔力？

*本文为《半月谈内部版》2024年第6期内容

将汉字、印章、山水花鸟印在T恤上，正在受到潮男潮女力挺；旗袍、汉服、马面裙，在青年群体中迅速走红；刺绣、盘扣、对襟等元素，融入不少年轻人的日常穿搭……“国风穿搭”“新中式”等概念，在青年群体中迅速风靡。青年人“衣柜之变”的背后，蕴含文化自信提高、消费理念升级的积极因素，为经济社会高质量发展带来启示。

汉字、旗袍、马面裙……

青年群体青睐“东方美学”

进入初夏，印有汉字等中国元素的T恤，热度逐渐走高。李宁、太平鸟等国潮品牌引领汉字潮流，目前许多网店和服装工作室，都开始推出大开脑洞、意蕴丰富的汉字T恤，受到青年群体青睐。

这是“国风穿搭”开始走红的一个缩影。

23岁的越南姑娘黎氏海燕，是中南大学广播电视学专业学生。8年前她开始学习中文时，就爱上了中国风穿搭。如今，她不仅收集了满满一衣柜的旗袍，还经常穿着旗袍去上课、逛街。“旗袍款式多样，既有灵性又有古韵，是‘东方美’的象征。”她说，中国风服饰有着中式的古典气息，穿在身上很显气质，这种穿搭所营造的氛围感能让女性更加楚楚动人。

《2024年唯品会服饰行业春夏趋势白皮书》预计，新中式穿搭将成为今年春夏最重要的趋势之一，盘扣外套、马面裙、刺绣衬衫、国风套装等，将在今年春夏迎来销量爆发。

“这件新中式国风盘扣缎面衬衣，日常穿着非常百搭，面料也很舒适……”晚上9点，主播“小熊出没”在直播间展示一套新国风服装，吸引不少顾客下单。作为一名服饰类主播，她主攻小众设计师品牌服装品类，随着“国风穿搭”的兴起，这类服装也越来越多地出现在她的直播间。她告诉半月谈记者：“我明显感觉到，国风服饰的魅力得到消费者的广泛认可，尤其是年轻消费群体，特别青睐传统与现代融合的东方美学。”

汉服爱好者在西安碑林博物馆参观 李一博 摄

浙江省杭州市上城区景芳路一家服装店内，裁缝师傅正忙着赶制顾客定制的新中式服装。店主李云介绍，店内服装从面料到款式都为消费者提供了丰富的选择，主打休闲风的国风服装兼顾美观与实用，吸引了越来越多的年轻人。

在批发市场，各类新中式服装也广受欢迎。在杭州四季青服装特色街区，前来进货的詹女士说，自己店里新中式服装占到四成左右，今年顺应市场趋势，还打算进一步提高新中式服装的占比。

山东省菏泽市曹县是目前汉服生产和销售的重要基地。2023年，曹县汉服销售额达到72.15亿元。今年发展势头依然强劲，第一季度汉服网络零售额19.8亿元，同比增长90.75%。

马面裙尤其出圈。“春节期间，曹县的马面裙卖得非常火热，闲置的提花机都找不到。”汉服品牌“素羽华裳”创始人魏平安说，“素羽华裳”年前推出的两款龙纹马面裙成了“爆款”，仅春节前一个月就创造了200多万元的收入。

既要仪式感，更需日常化

时尚离不开文化的根基，而新中式正是文化传承和时尚创新的结合。采访中，一位服装企业设计师告诉半月谈记者，以往消费者更关注一些国际品牌和奢侈品牌，但是现在随着消费理念的升级，他们更看重的是服装设计是否能够展现个性，选择更加多元化。

“有服章之美，谓之华。”新中式迎来空前热度，源于厚积薄发。从2018年的国潮元年，到如今新中式热度攀升，并非年轻群体突然间心血来潮。其中，不仅有中国传统文化历史底蕴的支撑，还有青年一代与日俱增的文化自信与民族认同感。

“之前穿汉服，别人可能用异样的眼光看你，但现在大家对汉服的接受度越来越高，尤其是改良版的汉服越来越多地进入人们的衣柜。”汉服自由设计师半色说。

艾媒咨询发布的《2024-2025年中国汉服产业现状及消费行为研究报告》显示，超过四成的消费者会在汉服活动、艺术拍摄、传统节日等场景穿汉服，39.2%会在旅游观光时穿汉服，30.6%会在日常活动中穿汉服。

“现在是旅游旺季，也是汉服销售的旺季。一些实体店和景区客户，从4月初就开始提前采购，为后来的假期做准备。”魏平安说，“在节假日，很多人穿汉服出去游玩，穿汉服的频次也增加了。”

曹县电商服务中心主任张飞龙介绍，目前曹县正与洛阳的洛邑古城、西安的大唐不夜城、湖北襄阳的影视城等进行深度合作，将曹县的服装生产商与景区的批发商连接起来。

在传统节日和特殊场合穿汉服，逐渐成为一件司空见惯的事情。与此同时，改良版的汉服和融入传统元素的新中式，也在成为日常服饰的一部分。曹县头部汉服品牌“醉雨朵”运营总监崔天韵介绍，宋制和明制汉服整体来说更受青睐，因为更加偏向现代审美，穿出去不至于太显眼；马面裙之所以能火，一部分原因也是因为和一字裙比较类似，更加日常。

“现在，很多人开始穿汉服和新中式服装了，我希望它们能像日常服装一样融入我们的生活。”“醉雨朵”新上任的00后设计师张珂盈说，她最近也为“醉雨朵”设计了一款新中式立领短袖上衣。“版型上参考了旗袍，但是增加了衣服的松量，这样更加显瘦，也算是一个小爆款了。”

“我设计的产品，大部分是比较华丽的汉服，但我平时出门比较喜欢穿日常款。”半色说，“一些复原款和华丽款，裙子都是一片式的，非常不便。我很喜欢那种把裙子做成吊带裙的款式，或者给马面裙加上侧拉链，这样更加方便和现代。”

“宇宙中心”也有“难念的经”

《2023中国品牌发展趋势报告》显示，2019年至2022年，购买国货国潮相关产品的中国消费者数量增长了74%，成交金额增长了355%。2024秋冬MODE上海服装服饰展上，与国风国潮相关的品牌在本季独立参展品牌中占比达到25%。

新中式服饰作为中华文化创新的一个方向，还有很大的想象空间。它需要设计师的创造力、商业化的运作、与时代相结合的认知，以及对本土文化的热情。

被网友们戏称作“宇宙中心”的曹县，也有一本“难念的经”。“小镇经济”的发展模式，在人才方面面临挑战。“本土人才比较稀缺，包括直播人才、设计人才等。我们自己的设计师只有一位，其他都是临时外聘的。”崔天韵说。

“曹县汉服产业经过5年的高速发展，也到了提档升级的关口。”张飞龙说，目前设计人才、高端打板师、服装表演人才都存在较大缺口。

3月3日，山东菏泽曹县汉服店铺中展示的汉服

“新中式服装行业既古老又年轻。由于历史原因，旗袍、汉服等服饰，刺绣、盘扣等工艺，在相当长一段时间内被忽视，只是近几年才热起来，行业人才缺乏是不争的事实。”湘潭大学文学与新闻学院教授、博士生导师季水河认为，作为服装行业组织的各级服装协会，可以组织专业培训活动，请相关专家学者、行业技术骨干授课，解决急需人才和技术问题；作为服装行业人才培养基地的纺织大学和纺织专业，应开设相关专业课程、设置相关专业方向、培养相关专业人才，保障行业的可持续发展。

张飞龙表示，曹县将深化与中南工学院、齐鲁工业大学、泰山学院等高校的合作，以提高设计能力，曹县地方戏曲研究保护中心也将招聘专业的服装表演人才。

“国风”劲吹之下，

汉字书法logo不应迟迟缺席

“国风”持续发展的竞争力是什么？发展既要设计师拿出创新作品引领时尚，也要让产品可触达普通消费者，同时还要形成新消费，将中国哲学推向世界。

面对英文字母logo在中外服装设计领域长期一统天下的流行定势，尤需倡导文化自觉、文化自信，激活汉字、书法、印章等中国传统元素的应用。比如，用汉字设计logo，可利用汉字形、义、音一体的特点，设计出古今相融、切中品牌内涵的logo。事实上，在服饰方面，汉字很早就被作为装饰符号，填补镶嵌到织物图案的缝隙中。在马王堆汉墓出土的菱纹绮里，就织入了“安乐如意长寿无极”的吉祥语句。这是目前出土丝织品中发现最早的成句文字。

织物纹样从结构简单的汉字中汲取智慧，常见的有十字纹、工字纹、人字纹、口字纹、回字纹、田字纹、米字纹等。明清时期，“福”“禄”“寿”“喜”等吉祥文字被设计成各种纹样，或与相关图案组合，大量应用于衣物的印染刺绣。

“国风穿搭”的出圈，离不开时尚经济。只有转化为产业和经济，让一二三产互联互通，才能最终形成新中式生态圈，让新中式在世界时尚产业立足。

3月12日，江西南昌凤凰沟，两位身穿中国传统服饰马面裙的游客从郁金香花海中走过

对此，季水河认为，要加强对新中式服装产业的立体化指导，因为新中式最突出的特点是“综合性”，它集文化、艺术、技术等要素于一体。“从文化角度看，新中式是中华优秀传统文化的物质载体，包含着中国优秀传统文化的历史意义、文化特点、审美精神；从艺术角度看，新中式有很高的艺术水平，从色彩到形态，都需要体现艺术的眼光；从技术角度看，新中式有很高的技术含量，从裁剪到针线，都需要精益求精的工匠精神。”季水河说，“这需要服装设计师自觉加强传统文化修养，掌握东方审美真谛，可由文化学者、艺术家、业内专家组成指导团队，对新中式服装产业进行立体化指导。”

高速生长之下，市场定价混乱、品质良莠不齐、货不对版等乱象已逐渐显露出来。对此，应制定新中式标准化的行业规范和技术标准，以保证新中式服装市场健康有序发展。季水河建议，按照产品质量的高低、消费群体的分层，进行分类分级的价格引导，既可避免恶性价格战对行业的伤害，又可避免少数不良企业对消费者的欺诈。

半月谈记者：张玉洁 林建杰 魏一骏 / 编辑：李建发

原标题《“国风穿搭”：走出仪式，走入日常》