瞄准9000万单身中老年，解析爆款IP的流量密码

银发婚恋需求暴增，挖掘内容背后的多样商机作者｜吕娆炜排版｜张思琪干货抢先看1. 婚恋相亲类节目《非诚勿扰》全年总广告标底价一度高达4亿元，领跑综艺节目榜单。中老年成婚恋节目主力受众，驱使各大卫视平台全面布局银发婚恋内容。2. 银发婚恋节目迈入2.0阶段：从电视台转向短视频平台，借助精华剪辑、二创内容吸粉超百万，成为互联网最具话题流量的银发内容之一。3. 基于中老年婚恋IP内容打造，内容和平台方通过拓宽线下服务场景、探索会员模式等，持续挖掘内容背后的商业机会。前言谈及大龄未婚话题，当全社会目光都集中在单身男女青年身上时，殊不知，那些有着婚恋需求的单身中老年们，同样数量庞大。AgeTravel根据国家统计局人口和就业统计司发布的《2023中国人口和就业统计年鉴》调查样本整理显示：我国45岁以上人口中，未婚比例为1.01%，45岁以上人口离婚/丧偶比例为13.4%。按此比例计算，我国45岁以上单身人口总数量或超过9000万。在这9000万的单身中老年群体中，期待在人生下半场能够邂逅亲密爱人、执子之手与子偕老的，数量不在少数。此前社科院的一项调查显示，我国约80%的丧偶老人有再婚意愿。对于一些中老年而言，线下相亲的形式似乎有些遥远，“喝咖啡、看电影是年轻人的专属，到了我这个年龄早已过了面对面相亲的阶段”，许多单身的叔叔阿姨们都抱着类似的想法，选择与丘比特的“爱箭”擦身而过。无论是当事人还是旁人看来，中老年的婚恋需求似乎就理应被忽视。然而奋斗了半辈子、为家人为子女无私奉献的银发人群，其实比任何人都更有资格爱与被爱。现代管理学之父彼得·德鲁克曾说过：一个社会问题背后就是一个商业机会，一个重大的社会问题背后就是一个重大的商业机会。而中老年婚恋问题背后的商业机会，已被一大批电视台和内容方早早瞄准。据AgeTravel不完全统计，在主流电视台播出过的银发婚恋题材节目超过20档，其中不乏已连续播出10余年、辐射千万观众的现象级IP。中老年被忽视的婚恋需求，正通过各式各样的银发婚恋节目得到部分填补，而背后蕴藏的内容和商业机会，也正吸引行业玩家相继入局。01银发婚恋题材成主流电视台必备节目婚恋社交类真人秀节目，一直都是最具话题度和商业价值的内容IP。由江苏广电推出的婚恋节目《非诚勿扰》，自2010年首播以来，成为电视台的王牌IP，俘获男女老少各个年龄层观众的喜爱。当其他真人秀节目早已经历从内容到模式的综N代演变时，《非诚勿扰》以延续其10余年不变的节目模式，依然稳坐综艺榜单前列。2022年，广电总局“中国视听大数据”曾统计地方卫视晚间首播文艺节目排行榜，其中《非诚勿扰》以平均收视率0.579%的成绩高居第5，而排名收视率前4位的，无一例外均是各大卫视的跨年晚会，《非诚勿扰》的国民知名度由此可见一斑。公开资料显示，2010年，刚刚播出不久的《非诚勿扰》，以每季度4000万元的标底价领跑综艺节目冠名价，高于《快乐大本营》《天天向上》等彼时其他电视台的王牌节目。加上插播广告、特约及网络贴片广告，《非诚勿扰》全年总广告标底价高达4亿元。就在《非诚勿扰》火遍大江南北的同时，业内已有内容平台开始思考：为什么不做一档专门面向中老年的婚恋节目？于是从2012年开始，一大批聚焦银发婚恋题材的综艺节目如雨后春笋般冒出。据AgeTravel不完全统计，包括湖南广电、上海广电东方卫视、江苏广电、湖北广电以及辽宁广电在内的各大电视平台，均曾推出面向银发人群的婚恋社交节目。在这其中，湖北广电推出的大龄男女交友相亲节目《桃花朵朵开》，自2012年播出以来，距今已有12年历史，是同类型节目中当之无愧的长寿IP。《桃花朵朵开》节目制片人曾向AgeTravel分享称，《桃花朵朵开》的每一期节目至少有500万户家庭在观看，“一台电视机前平均有1-3个人，我们节目的收视率曾连续七年在湖北及武汉地区可收看的数百个常规电视节目中名列前茅。”此外，吉林广电也曾同时推出两档银发婚恋交友节目《缘来不晚》与《乡里相亲》，其中吉林广电生活频道推出的《缘来不晚》截至目前已播出超过300期，栏目责编曾透露：“成功牵手的银发嘉宾比例达到60%。”《乡里相亲》制片人则表示，节目开播仅2年后，资料库中报名参加的中老年数量已达数千人。与此同时，由央视制作团队打造的全新银发婚恋节目《慈海鹊桥会》, 旨在为银发群体搭建展示及交友平台，落实从“老龄”到“乐龄”的社会理念。首季节目邀请了国企退休干部、退伍军人、公司高管、新农业创业者等银发单身嘉宾,展示中老年群体对爱情的独特理解。自2023年于海南卫视、湖北卫视、山西卫视等多个地方广电平台联合播出后，《慈海鹊桥会》一度在35个城市收视排名第一。另据公开资料显示，首期《慈海鹊桥会》在腾讯视频、爱奇艺等网络平台推送曝光量达1558万。事实证明，在中老年婚恋需求不断上升的背景下，由各大电视平台推出的银发婚恋内容，不仅以轻松诙谐的节目模式解决了中老年的婚恋交友需求，也满足了银发人群日益多样化的内容观看需求，收获了不俗的反响，正受到越来越多内容和平台方的青睐。02银发相亲内容2.0时代：从电视端到短视频 很长一段时间以来，各大卫视都是银发婚恋内容的主要播出平台，背后的商业逻辑不言而喻：数量日趋庞大的中老年，成为电视大屏的主力受众。据《2022国内市场适老化电视调研报告》显示，2013-2020年，我国65岁及以上群体人日均收视时间从263分钟增长至288分钟，是所有年龄段中唯一呈上升趋势的群体。CSM监测数据也显示，我国电视受众中，55岁及以上人群占比达40.4%，且呈现稳定上升趋势。东方卫视《中国新相亲》的用户画像中曾显示，其受众年龄分布中，40岁及以上用户占比达到40%，而20-29岁年轻观众只占了15%。显而易见，过去很长一段时间内，随着年轻用户逐渐向互联网平台转移，传统电视节目的受众平均年龄持续走高，中老年逐渐成为大屏的主要受众群体，基于此，内容方更倾向于针对电视平台制作相关银发节目。然而，这一趋势近两年再次迎来转变。随着银发人群对于手机、短视频APP使用程度不断上升，以抖音、视频号为代表的短视频平台开始取代电视大屏，成为不少用户的心头好。QuestMobile发布的《2024中国移动互联网春季大报告》显示，截至2024年3月，50岁以上银发人群成为移动互联网增量的主要贡献人群。在所有移动互联网KOL内容中，银发人群对于影视娱乐内容的活跃渗透度最高，达到66.3%。在此背景下，过去植根于传统电视平台的银发婚恋内容也开始转变策略，向短视频平台过渡。据AgeTravel统计，目前各大广电打造的银发婚恋内容IP，多数均入驻了抖音平台。其中吉林广电推出的《缘来不晚》官方账号在抖音收获了207万粉丝，黑龙江广电推出的《相亲相爱》抖音粉丝量达到50万。此外，湖北经视《桃花朵朵开》官方账号在抖音和西瓜视频平台的粉丝量也达到197万，其中浏览量最高的一支视频收获了高达710万次的播放。据观察，通过将台播内容进行重新剪辑，一方面可以结合短视频平台快速传播的特点，将每支视频长度压缩在2-10分钟，借助精华片段抢占用户注意力，从而更有效地覆盖目标银发群体。另一方面，通过短视频平台发布精华片段，还可以实现反向为节目正片导流，吸引更多潜在用户观看完整节目，进一步扩大IP影响力。此外，相较于电视大屏的单纯观看行为，短视频平台提供了更多样化的互动功能，如点赞、评论、分享等。中老年用户通过互动不仅可以增加节目观看的乐趣，同时也在平台形成社群效应，提升节目曝光度。在吉林广电《缘来不晚》官方抖音账号今年发布的一支10.8万次点赞的视频中，共收获了4.5万评论以及11.3万次分享，互动率远超其他综艺/真人秀内容账号。面对银发婚恋内容的海量流量，短视频平台也蠢蠢欲动亲自下场。2022年，快手联合黑龙江卫视，推出银发相亲综艺节目《老铁情缘》。与此同时，抖音推出的短综艺《百川老朋友》，同样聚焦中老年社交领域。在互联网上，各类网红IP和热点更新速度令人目不暇接，但银发婚恋社交内容却借助短视频打开流量闸口，并进一步抢占中老年用户注意力，也为内容方及平台方探索更多商机提供可能。03深耕内容IP，链接多样商机银发婚恋内容在电视大屏和短视频平台双双走红，究其原因，一方面与节目本身现实、有趣的调性息息相关，另一方面也深刻反映出我国中老年人群日益增长的婚恋社交需求。2021年，吉林广电《缘来不晚》节目组为8对相亲成功的老人举办了一场集体婚礼，嘉宾们在亲友的见证下，步入婚姻殿堂。这场银发集体婚礼一度在社交平台破圈，成为彼时的热门话题，获得多家官媒报道。显而易见，中老年婚恋问题既受到了社会的普遍关注，同时也自带流量话题。当然，对于内容和平台方而言，最关心的还是在扩大IP影响力的同时，如何有效挖掘内容背后的商业机会。接下来，AgeTravel将结合具体的IP案例，揭示平台和内容方如何有效挖掘银发婚恋内容的商机：·依托IP影响力，开展线下相亲会·对于平台而言，要想高效服务中老年婚恋交友需求的同时带来商业转换，线下无疑是最有效的途径。以江苏综艺频道的《缘来不晚》为例，一方面，平台围绕品牌栏目《缘来不晚》，开辟了与浙江、山东、安徽、河南、上海等地跨区域联动制作运营模式，提升复合传播影响力。另一方面，2020年《缘来不晚》还曾举行品牌线下活动“缘周律单身音乐派”，辐射徐州、常州、苏州等多个地区。活动前通过电视、社交媒体宣传相亲会信息，同时在活动现场特设相亲交友区域，展示百位单身嘉宾的个人信息，最终吸引超过5000人参与。业内人士曾透露，在举行线下相亲会的过程中，平台往往能通过品牌赞助、活动门票收入以及其他增值服务实现盈利。·打通线上线下平台，探索会员模式·早在节目开播初期，湖北经视品牌栏目《桃花朵朵开》便开始探索“线上+线下”相结合的模式，将其服务实体化。其中旨在服务线下单身中老年的桃花婚恋生活馆于2015年正式开业，截至目前生活馆积累了数千名会员，每人每年均需缴纳一定的会员费以保留会员资格。在2020年前，《桃花朵朵开》每年也会定期举办大型线下相亲会。“用相亲会的方式给商场、楼盘、景区带来千人左右的引流，具体的转化多少就看商场的营销做得怎么样了。整个线上线下加起来，品牌做到盈利是没有问题的。”《桃花朵朵开》制片人表示。在拓宽线下服务场景外，节目官方微信公众号每天还会发布一位单身男士或者女士的信息，为有婚恋需求的中老年会员搭建鹊桥。通过线上互动招募与线下交流活动相结合的模式，实现为会员提供一站式的婚恋服务。·短视频平台入场，布局直播相亲·除了各大卫视平台外，短视频平台也在觊觎银发婚恋内容的潜在商机。2022年，快手大力布局婚恋赛道，不仅推出银发相亲综艺《老铁情缘》，利用平台的算法推荐和社交传播特点，快速获得高曝光。同时，快手还在直播间上线了“相亲角”功能，并在首页“热门活动”中推出“婚庆”频道，向用户推荐特色婚礼、婚纱照等相关内容。据了解，在“相亲角”功能中，红娘与用户连麦后，根据后台显示的资料，简单介绍嘉宾后，便会从直播间的意向用户里匹配合适的异性嘉宾，之后转移至私域进行进一步牵线搭桥。对于平台而言，一方面通过用户直播相亲过程中的打赏获得抽成，另一方面借助综艺《老铁情缘》以及首页“婚庆”频道带来的流量，带动相关商品的销售，最终实现电商变现。结语银发婚恋节目频繁出圈的背后，反映出用户对内容和社交的双重需求。中老年在人生下半场，往往面临内心孤独和社交圈缩小的困境，而婚恋节目恰好提供了情绪宣泄的出口，并为广大单身中老年搭建了拓展社交、寻找真爱的平台。对于内容和平台方而言，未来需继续提升节目质量，并基于内容IP进一步拓展线下服务场景，探索布局品牌合作、会员模式等，由此在服务银发单身人群的同时，持续挖掘这一社会现象背后的内容机会和商业机会。