走向“国潮”|太平鸟开始拼命讨好95后
发布时间:2021-11-01 09:48 浏览量:16
2021年上半年,太平鸟财报显示,营业收入达50.1亿元,同比增长18.0亿,增幅55.9%;实现归母净利润4.1亿元,同比大增240.5%;实现扣非净利润2.9亿,同比爆增420.0%。
这份成绩单,既呼应后疫情时代国潮消费暴增大势,也是太平鸟自身锐意改革成绩的侧写。
自2018年以“国潮”之名先后走上纽约和巴黎国际时装周,太平鸟进入大众视野的频率越来越高。此后,原来“老气&很贵”的形象不断蜕变,与年轻人之间的距离也在逐渐拉近。
线上线下业绩双爆
走出改革阵痛
从收入端看,太平鸟业绩增长得益于渠道优化后,运营质量提升。直营、加盟、线上等业务矩阵,均实现收入高速增长和盈利持续改善。
线下:直营、加盟分别猛增
线下直营和加盟分别净增超35家、109家。在报告期内,线下渠道聚焦店效提升。直营方面重质量,谨慎拓店,加快低效门店关闭或调整。渠道净拓店超35家,收入同比增长70%至23.9亿元。
加盟主旋律是,强化商品、零售等赋能支持,做大规模。渠道净拓店超109家,收入同比大增92%至10.5亿元。
线上:渠道发力社交新零售
在天猫等战略渠道,不断提升消费者购物体验,维持高质量运营及稳定增长。在抖音等社交电商新兴渠道,快速迭代,实现单月GMV破亿,培育出高速增长的第二曲线。
报告期内线上渠道营业收入同比增长38%至15.5亿元,占比集团收入比重保持在30%以上。
当然,线上线下业绩双爆绝非巧合,这多源自太平鸟的多维持续变革。2017年,太平鸟在上海证券交易所上市。但短暂的敲钟喜悦后,太平鸟就不得不陷入漫长的改革阵痛期。
当年,太平鸟确立“聚焦时尚、数据驱动、全网零售”为核心发展战略,推动品牌年轻化、渠道优化和数字化转型,形成了强大的品牌力、渠道力和快反柔性。
目标既出,接下来是长达五年的低谷和寂寞。2016~2019年,太平鸟业绩增速明显放缓,期间收入、净利复合增速仅为7.6%、0.7%,2017、2018两年集中计提库存跌价准备,净利率由2015年9.0%高点降至2017年低点6.3%。
直到2020年,改革红利才开始释放。当年,营收及净利双双止跌反升。营收从上年2.8%的增长谷底,反弹大增18.4%至93.87亿元。
归母净利润方面,虽然由2016年的4.28亿元,陡升至2018年的5.72亿元,但在黎明前夕的2019年,却跳水负增长。次年,才终于掉头爆增29.2%至7.13亿元。
对于一家公司而言,一上市就遭遇漫长的业绩严考,不是个容易面对的局面。数据转好的背后,太平鸟如何拨开乌云见明月?
提升品牌力&渠道力搭建快反柔性供应链
品牌力:从85后转向95后,多位一体营销
为匹配品牌调性、确保市场份额,太平鸟先于同行进行品牌年轻化转型。自2015年以来,旗下男女装已先后进行品牌调整,基本完成目标客群从85后向95后的迭代。
通过自主培育和合作开发等方式,太平鸟逐渐形成多品牌、年轻化的时尚矩阵。与品牌年轻化相呼应的是,太平鸟实行多维一体营销策略,抢占年轻消费者心智。
·多元IP联名
2020年内,与飞跃、红双喜等国潮运动品牌合作,推出50余款IP联名系列,与年轻消费者建立连接和情感共鸣。
同时,深化产品内在黑科技元素,在极致面料和功能性产品上创新研发,启用CORDURA、GORE·TEX、dralon蓄热德绒火山岩等面料,推出户外、丹宁、羽绒等合作系列。
明星代言
2020年6月,新生代演员欧阳娜娜成为太平鸟女装品牌代言人和首位品牌发声人,传递青年态度——拥抱变化、敢于挑战、多元可能性。
2021年3月,THE9-虞书欣成为乐町首位品牌代言人,主张“beANOTHER无乐不作”的品牌理念。
时装周
以“MEANDMY”为主题亮相2018纽约时装周,2019年登陆巴黎时装周。2020年9月,太平鸟女装时尚秀SUPERCHINA在新落成的太平鸟时尚创意中心上演。
互联网营销
通过微博、抖音、小红书等社交媒体平台,邀请KOL、KOC、流量明星垂直投放品牌穿搭,培养网络店铺主播团队,增强与时尚青年的连接互动,将营销转化为购买行为。
后疫情时代,真实社交需求不降反升。线下消费回流,布局实体门店渠道是极其重要的一环。
截止2021年上半年,太平鸟共有4760家线下门店。其中直营店1589家,比上年同期增加35家。加盟店比上年同期增加105家至3171家。从营收看,直营门店拓店放缓但收入却提高了,从2019年34亿元,增加到2020年的41亿元。这表明直营门店店效提升。
财报数据显示,伴随直营门店类型结构的改善,2020年直营门店平均店效增至262.29万元/年,同比增幅达27.14%;终端直营渠道营收同比增长20.99%至40.76亿元。
购物中心因集吃喝玩乐等于一体,已成为年轻人聚集的休闲消费场所。2019年开始,太平鸟聚焦拓展购物中心渠道,不断深化万达、银泰、印力、龙湖等头部商业集团战略合作关系,购物中心、奥莱渠道销售占比显著提升,于2019年分别达31.60%、3.81%。
线上巩固淘宝等传统平台,开拓抖音等新平台
在线化、社娱化当道的今天,叠加上疫情的影响,线上已成为Z世代年轻人时尚消费的重要渠道。因此,太平鸟一手巩固淘宝为代表的传统电商平台,还与李佳琦、薇娅等头部主播进行合作;同时布局抖音、小程序等社交零售新渠道。
得益于双线布局的2021年上半年,线上渠道营收入15.5亿元,同比增长38%,线上收入占比保持在30%以上。
搭建快反柔性供应链
公司于2017年从太平鸟男装开始,打造供应链快速反应模式(即年报中TOC模式),即通过深度管理、流动性管理、新鲜度管理三个阶段,依次推动生产端、零售端、设计端的快速反应。目前已基本实现贯通货品供应全链路的快反机制。
设计端:数据赋能精准设计,加速快单能力培育降低期货模式占比,不断提升商品快反占比。至2020年末,以女装为例,快反模式占比约50%,其中快单已占到近一半。
生产端:太平鸟完善供应商分级资源库、SCM供应商管理系统,战略供应商深度参与开发打样、追单生产环节,引入人工智能预估货品需求等。加盟商订货比例已由过去的100%逐渐降至目前的50%,后续根据销售情况灵活追单,实现畅销款深卖。
零售端:自2016年推出“云仓”数字化商品管理系统以来,支持门店或线上下单,系统根据最佳收货方案及客户需求发货。物流中心能满足日均进货25万单、出货20万单、退货5万单。
至此,太平鸟构建核心竞争力体系,净利润增长率、存货周转率等多个财务指标领先同行。
归母净利润2021年上半年,太平鸟同比大增240.5%。在2020年行业普遍周转变慢的背景下,太平鸟存货周转天数为166天,同比减少13天,仅高于森马服饰,而优于海澜之家和日播时尚。
数字化改革
从追赶着变成创造者
五年时间,太平鸟完成了阶段性的全面蜕变。而站在2021中期报节点往后看,深化数字化改革,是太平鸟的重要战略方向。
从目前看,太平鸟正面临两大难题。一是,增强设计原创力;二是,提升运营效率。时尚潮流变化较多,且其核心目标人群Z世代追求个性化服饰,要求太平鸟具备持续的产品创新能力。再者,从运营效率和质量看,太平鸟与国际服饰巨头仍有不小差距。
以店效为例,2020年优衣库单店店效3160万元,而同期太平鸟直营店单店收入仅为255.8万元,后者提升空间较大。
而原创力和运营效率提升的关键,都在于数字化改革。库存管理是服饰企业无法绕开的难题,而产品SKU规划设计与市场实际需求之间的差异,是导致渠道库存压力的根本原因。
太平鸟快反模式弥补前期设计未预料到的市场需求,在一定程度上克服了期货模式弊端,但仍属于事后补救,品牌方仍处于被动状态。
而数字化目的在于提升“事前感知”能力。即通过运营私域流量,与终端消费者直接链接、深度交流互动,从而更早感知、洞察受众的需求变化。
设计端得到反馈后,能前瞻性地输出设计,生产、营销、零售等各环节及早联动,提升爆款成功率。由此,加速公司由“潮流追赶者”转为“潮流创造者”。
2020年,公司启动IBM数字化转型蓝图规划,深化数字化改革,包括构建消费者需求洞察和深度连接平台、供应链运营效率提升平台以及基础保障支持平台。公司管理层也表示,未来还将逐步降低线上专供款的比例,力推线上线下同款同价,弱化电商作为清库存渠道的属性。
然而,数字化改革,往往是最需要企业鏖战的过程,更考验企业战略定力、格局。要完成数字化蜕变,也许五年不一定够。