波司登想做羽绒界的 Burberry 吗

在淮海中路上，波司登架起了一块硕大的广告牌。在这块广告牌上，和几位模特一同亮相的还有一行醒目的字：“首创波司登风衣羽绒服”。

如果单从广告牌上的形象来看，波司登更像是国产版的Burberry——而现在，价格上也越来越接近。

这家创立于1976年的民营服饰公司，历经几十个年头之后，现在似乎迎来了新的转机。

让大众重新注意到“波司登”的除了新的广告，还有其官方微博在本月六号公布的一则消息：肖战成为了其代言人。于是，成千上万的粉丝蜂拥而至。目前，这条微博的转发量已经超过一百万（看起来，“偶像”依然是品牌救市和寻求转型的灵丹妙药）。

这一系列新动作的动机不消多说，对于一个从代工起步的民族品牌而言，“老化”、“市场脱节”、“定位固化”都是老生常谈的缺陷——而我们也已经见证过了一个又一个开始转型的例子。

但这一次并不是波司登转型的起点，大约三年前，这家总部位于上海的品牌已经开始寻求改变。新的变化只能算是策略上的延续。

至于这款打着“首创”的风衣羽绒服定价也没有触及所谓的万元这道门槛。在其天猫旗舰店上，这款风衣分成了三个不同系列，每个系列定价有所区别。

最高价位被定为成“高定风衣羽绒”，价格在5000至7000的区间；第二个系列被命名为“经典风衣羽绒服”，价格在2700至4000的区间；剩下的一档则被称之为“时装风衣羽绒服”，目前只有两件单品在售，售价分别为3299和3599。

从价格来看，波司登在找一个切口。在羽绒服市场，往上走是以Moncler为首的高端与奢侈品牌在把守关口（售价在一万人民币以上）；往下走，则有像优衣库这样的平民品牌代表。

看起来，波司登似乎找到了一个合适的价格点，但即便是在这个档位，也没法坐享其成。像加拿大鹅这样的竞争对手来势凶猛，根据加拿大鹅发布的第二季度财报，该品牌在中国的业绩继续呈现暴涨态势——其线上业务和直销业绩（DTC业务）收入涨幅达到85.9%，其上海恒隆广场店铺单店业绩单日更是突破百万。

此外，波司登还面临着户外品牌的进攻，这其中包括可持续品牌Patagonia、美国品牌theNorthFace等。

像中国设计师品牌CHENPENG虽然在市场上尚未形成可以和波司登匹配的规模，但该品牌在近日被Moncler选中成为联名合作伙伴，这也会让CHENPENG这个品牌慢慢进入大众消费者视野，分走一部分顾客。

波司登想要在中高端市场杀出一条血路，但这看起来并没有那么简单。该品牌其实曾在2018、2019年左右之时就已经推出过售价超过万元的高端产品，其“登峰”系列售价分别在5800、8800和11800，但销量非常不堪。

而其曾经最稳固的中低端市场，现在也危机重重。其劲敌优衣库在中国继续攻城略池，其门店数量在去年就已经超过了日本。

但总体而言，波司登的主打产品价位还是在1000至5000的市场档位，而这也正好介于优衣库和加拿大鹅之间。而且，该品牌的财报也是一片明朗，其2017-2020财年的营收涨到了135亿。

品牌转型之路向来布满荆棘，曾经在国际时装周上水花四溅的一些品牌，如今也“无人问津”。