1条裙子卖了三个亿，汉服生意迎来“泼天富贵”

在小红书如何从新开店到卖出第一单？月销 100 万的笔记是怎么打造的？“小红书电商实战公开课”第四期，

一起来聊新店如何冷启动，爆款笔记的核心玩法，

作者 | 张知白

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

汉服又火了！从去年年末开始，汉服就开始不断走红，形成了一场“泼天富贵”：

2023 年双 11 期间，淘宝就卖出了超过 73 万条马面裙，被评为 2023 年度淘宝十大商品。

2024 年春节期间，曹县的马面裙总销售额超 3 亿元；五一假期前夕，抖音电商汉服销量同比增长 389%；“6·18”大促活动中，京东汉服品类成交额同比增长超过 9 倍，新中式风格服装增长超过 7 倍。

受旺盛的消费需求影响，大量汉服直播间如雨后春笋般冒了出来，很多人都想借着这股火热的流量大赚一笔。

为什么汉服又一次火了？还有多少流量红利和赚钱机会？今天运营社就来聊一聊汉服背后的生意经。

01

抖音1156.4亿播放，汉服“混搭”火了！

不知道你有没有穿过汉服？运营社确实注意到，这几年日常穿着汉服逛街的人变得多了起来。

不仅仅是年轻人喜欢穿汉服，很多家长也会给小孩子穿上汉服去逛游乐园、商城。此外，汉服似乎开始走向混搭风，比如当下正火的夏季“爆改”防晒衣，让汉服更适合日常通勤，和夏日防晒。

总而言之，现在的汉服已经不再像过去那样是摄影、演艺性质的穿着，ta 似乎正向着日常穿搭去转型。

运营社咨询了汉服爱好者小 A，她认为，汉服的走红有三个原因：

一是在抖音、小红书等社交媒体的推广下，汉服已经越来越得到大家的认可。

穿着汉服上街已经成为正常现象。

另一个是，汉服经过几次工艺迭代，现在的穿着更加方便舒服。

冬天你能穿上加厚的马面裙，夏天你能穿上超薄防晒的丝质汉服。

最后，在曹县等汉服工厂的努力下，汉服价格被狠狠打下来了。

你甚至可以在拼多多买到 9.9 元包邮的汉服。在诱人的价格面前，很多消费者都忍不住入坑下单。

今年春节，“马面裙成爆款新春战袍”“曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求”“400 名大学生回曹县小镇卖马面裙”频频登上新闻，让人们真正意识到汉服已经火了。

在抖音上目前汉服话题有 1156.4 亿播放，在小红书上，汉服有 872 万+篇笔记，134 万+件商品。

运营社认为，汉服能够走红的另一个关键因素在于“听劝”。

事实上，传统标准的汉服穿起来是不如现代服装舒服的，而在过去一段时间汉服行业也因循守旧，很多行业人斥责“新中式”为异端。

但这两年，很明显汉服行业的创新力拉满了，不管是冬天的马面裙，还是夏天的防晒汉服都给行业带来了新增量。

今年的夏季汉服市场也非常火。据天下网商报道，在淘宝天猫平台，一件宋制“夏款”标识汉服，上架不久就卖出了超 4000 件，单品创造了 50 万元的 GMV。

夏季汉服销售可以占全年的 30%-40%，有的头部品牌一个季度能卖出约 2 亿元。

据了解不少汉服设计师，爱在抖音、小红书看网友的反馈，进而改进汉服款式。有的依靠小红书为新款汉服征名，还有根据粉丝的意见调整颜色搭配的，也有商家还会根据粉丝意见升级调整面料。

从左到右：为新款汉服征名，调整颜色搭配

正是通过小红书、抖音等社交媒体，汉服行业才真正了解到——有很多普通人渴望汉服成为一种方便的日常穿搭，正是因此新中式的汉服常服款式这几年越来越多，也越来越好卖。

02

汉服杀入直播间，矩阵号卖货赚翻了

汉服行业的爆发与直播电商的兴起有很大关系，很多品牌直接是从直播间里诞生的。

ta 们还会通过内容种草、短剧营销等多种方式俘获消费者的芳心。

洛如嫣是一家鼎鼎大名的曹县汉服品牌，多次上过新闻报道。2019 年洛如嫣从传统货架电商转向抖音短视频及直播事业，第一次通过“曹县汉服”等账号尝试短视频及直播方式销售汉服。

1）20个矩阵号，主播把马面裙卖翻了

洛如嫣是一对夫妻创立的品牌。在内容种草方面也很有意思，老板娘主要面向 C 端，讲汉服知识和日常穿搭，老板面向 B 端，主要介绍品牌优势和工厂能力，全国招商。

老板亲自出马做内容种草的好处有几点，

一是可以降低内容成本，把控品牌内容调性，

更好地让内容为品牌服务。

二是真人露面，更能吸引粉丝信任和好感。

据说有不少线下汉服店追到曹县就是为了要和洛如嫣签约。

今年，龙年春节期间，曹县又掀起了“马面裙热潮”，洛如嫣就迅速推出了 1000 多款拜年服，并通过十几个抖音账号直播带货，每个账号一天的销售额都能在10 万元左右。

运营社查了一下，洛如嫣品牌下有@洛如嫣原创马面裙穿搭、@洛如嫣原创汉服老板娘、@字雷有爱汉服基地等十几个账号，粉丝在几千到几万，最多的也不过 12.6 万。从粉丝规模来看，并没有头部账号，而是以多矩阵号为主。

另外，据@星海情报局报道，洛如嫣旗下主播们有很大的自由度，她们自己选款，自己决定什么时间开播，播多久，播什么，带哪些款。成绩好的主播有绑定的中控和助播，所有人拿的都是销售提成。在这种主播“赛马制度”下，更有助于新生品牌跑出好的结果。

除此以外，洛如嫣还拍过短剧。2020 年，洛如嫣拍摄了以原创汉服为元素的微短剧《亲爱的太子殿下》上线优酷平台，“‘洛如嫣’是剧中的女主角，在剧中是一名汉服设计师。将汉服品牌名直接植入短剧中，让品牌借助短剧进一步为消费者所认知。

2）从品牌到平台，汉服生意还能这么玩

更让运营社惊讶地是，洛如嫣的生意不仅仅是卖货，洛如嫣老板还搭建了一个汉服第三方销售平台和品牌孵化器——有爱共创平台。

平台目前对接了五百多个商家，大部分都是不太会玩转电商的中小商家，在售的有四千多款汉服。

老板李宇雷还说，他们有一个 130 亩的线下汉服直播基地，可以让商家入驻，直接从基地选品，然后在基地的直播间卖货，一步到位。

根据新闻报道，仅曹县就拥有汉服上下游企业 2282 家，网店 13989 家。今年全县新增线下汉服体验店 124 家，文化传媒类工作室新增 170 家。

从汉服产业的快速增长来看，有爱共创平台似乎是一个生意的妙招。

03

风口上的汉服，还能火多久？

有不少商家认为汉服是个好生意，已经决定全身心投入进去，但是还有不少商家担心汉服只是一阵短暂的火热，会不会很快又变得无人问津？

要解决这个问题，我们得从汉服产业的整个产业链来看。

1)从定制化到规模化

早期的汉服消费者并不多，商品多是定制化，基本都是小货盘。商家品牌多以设计产品或者销售为主，生产都会找一些服装工厂。

但是工厂缺少汉服经验，商家也缺乏服装物料生产经验，所以生产出来的产品价格高、质量差，在很多消费者眼中，汉服就是“智商税”，口碑并不是很好。

但是等到曹县杀入汉服产业，局面发生了改变。2018 年、2019 年，原本做演艺服装的曹县，开始大规模地生产汉服，有了大批产业带商家的支持，汉服产业开始逐渐起飞。

而规模化，

一方面降低了汉服的单价，让汉服真正进入了寻常百姓家。另一方面也形成了完整的产业链，

专业的汉服工厂，经验丰富的汉服设计品牌，负责销售直播和传统电商，操盘流量的传媒工作室的出现，也让汉服产业更加专业、更加有前景。

2）直播电商孵化汉服品牌

一位汉服商家说，他们 70% 的销量来自抖音直播间的推动。

汉服作为一个新中式的服饰种类，能够高速增长的一个关键——就是能够通过直播间后台的信息反馈，快速调整。

什么话题成为抖音、小红书的热搜，汉服商家就根据需求快速调整设计，这也是新款汉服能够源源不断诞生的一个原因。汉服产业更加信息化，也会减少传统品牌的库存积压的烦恼。

另外，此前汉服存在严重的 P 图严重，买家秀和卖家秀严重不符的情况。但是现在直播间，汉服实穿，所见即所得，

一方面打消了消费者的担忧，另一方面也倒逼商家、厂家生产真正货真价实的产品，避免直播间试穿翻车。

目前汉服并没有一个具有行业统治地位的品牌。这就让很多创业者瞄准了这个方向，涌入汉服产业。有人给汉服带来了互联网的经验玩法，有人给汉服带去了传统服饰孵化品牌的方法，在多种经验的“浇灌”下，汉服产业正以难以想象的速度高歌猛进。

运营社回顾汉服产业的发展，认为汉服能快速发展，一个主要原因是抓住了抖音、小红书上消费者的真实需求。

而整个产业链已形成规模，会实现整个行业良性运转，进而不断激发市场不断扩大。目前汉服产业还在发展期，或许未来每逢传统节日，家家户户穿汉服都会成为一种习俗。

04

结语

汉服这两年不断走红、全网爆卖的背后是整个汉服产业不断完善、良性发展的结果。而小红书、抖音等社交媒体可以快速获得消费者的反馈，进而带动产业调整升级。

产业带的成型，让汉服从定制化走向了规模化，让汉服真正成为了物美价廉的“爆品”。

参考文章：

《曹县汉服，从“宇宙中心”到“产业中心”》星海情报局

《火出抖音之后，在曹县每个人都有汉服梦》中国新闻周刊